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Während die Nutzer Online-Videos längst in ihr Herz geschlossen haben, freunden sich Werbetreibende - abgesehen von den Early Adopters - erst langsam mit dem Thema an. Die gute Nachricht kommt daher zur rechten Zeit: Video-Werbung im Internet wirkt und kommt dabei sogar an die Werbewirkung von TV-Spots heran, lässt sich aber zielgenauer verbreiten. Dies ist das Ergebnis einer umfassenden Studie von Yahoo!, bei der mit einem Mehrmethodendesign die Wirkungsweise von Online-Video-Streams mit TV-Spots und anderen Online-Werbeformen untersucht wurde. Neben einem klassischen Kampagnentracking mit Online-Befragung wurden in einem Studiotest auch die Blickpfade von Probanden aufgezeichnet und über den Hautleitwert die Aktivierung gemessen. Die Studie stellt Yahoo! heute auf der OMD (Online Marketing Düsseldorf, 25. bis 26. September) vor.
Video Streams auf Augenhöhe mit TV-Spots
Video Streams erweisen sich als genauso effektiv wie TV-Spots: Im Studiotest nahmen alle Probanden sowohl den TV-Spot - welcher in einem Werbeblock innerhalb einer normalen TV-Sendung lief - als auch den Video Stream, der in einer normalen Surfsituation auf der Yahoo! Webseite gezeigt wurde, zu 100 Prozent wahr. Die Aktivierungsleistung, die eng mit der Werbewirkung verbunden ist, bewegt sich mit 50 Prozent (TV) und 54 Prozent (Online) in etwa auf dem gleichen Niveau. Auch bei der Werbeerinnerung unterscheiden sich TV-Spots und Online-Videostreams kaum.
Heiko Genzlinger, Sales Director Media Sales Yahoo! Deutschland, betont dabei die Vorteile von Video-Werbung im Netz: "Im Gegensatz zu einem Fernsehspot lässt sich ein Video Stream im Internet ohne Streuverlust an die eigene Zielgruppe ausliefern. Weitere Vorteile sind eine genaue Kontaktaussteuerung mittels Frequency Capping, die Interaktionsmöglichkeiten und natürlich eine gewisse Exklusivität, denn es gibt meist nur einen Werbespot am Stück. Hier kommen die Stärken des Mediums Internet klar zum Tragen."
Online-Werbung wirkt - Video Streams mit Höchstwerten
Die Studie vergleicht zudem auch die Wirksamkeit von Online-Videos mit herkömmlichen Online-Werbeformaten anhand einer realen Kampagne einer bekannten FMCG-Marke. So steigt die ungestützte Werbeerinnerung bei Nutzern, die ausschließlich ein animiertes Rectangle sehen, im Vergleich zu einer Kontrollgruppe um 31 Prozentpunkte. Bei einem Video Stream ist die Steigerung noch eindeutiger, hier steigt die Werbeerinnerung um ganze 65 Prozentpunkte. Die Kombination beider Werbemittel erzielt bei der Erinnerung Höchstwerte, die um 69 Prozentpunkte über der der Kontrollgruppe liegen.
Rectangle mit integriertem Video Stream bei Beliebtheit vorne
Bei den Nutzern ist eine Kombination aus dem klassischen Rectangle in Verbindung mit einem Video Stream das beliebteste unter den getesteten Werbemitteln. Der Video-Rectangle, ein Rectangle in dem eine Video Stream abläuft, kombiniert die Vorteile beider Werbeformen, die normale Nutzungssituation wird nicht durch Werbung unterbrochen und dennoch sind die komplexen Darbietungen eines Video Streams möglich. Der Video Stream allein schneidet hier etwas schlechter ab, da einige Nutzer es als Verzögerung wahrnehmen, wenn sie, beispielsweise vor Abruf eines Online-Videos, einen Werbespot eingeblendet bekommen.
"Deshalb gilt es bei Video Streams darauf zu achten, dass diese zur Website und zum aufgerufenen Video-Inhalt passen. Die Studie zeigt: Video Streams bieten einen hervorragenden Werbeeffekt zu einem moderaten Preis, wenn sie an eine klar umrissene Zielgruppe ausgeliefert werden und unterhaltsam gestaltet sind", so Heiko Genzlinger weiter.
Die Methode im Überblick
Die Studie "Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformate" setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen: Im Zuge einer Kampagne eines führenden Herstellers von Konsumgütern wurden in einem Studio-Test persönliche Einzelinterviews, Blickaufzeichnung und Hautleitwertmessung mit 160 Probanden durchgeführt, um bewusste und unbewusste Prozesse zu erfassen. Zusätzlich wurden 1.242 Internetnutzer auf Yahoo! Musik befragt, die entweder ein animiertes Rectangle, einen Video Stream oder beide Kampagnenelementen sahen. Zum Vergleich wurde eine Kontrollgruppe von über 300 Personen befragt, die diese Werbung nicht gesehen hatte.
Video Streams auf Augenhöhe mit TV-Spots
Video Streams erweisen sich als genauso effektiv wie TV-Spots: Im Studiotest nahmen alle Probanden sowohl den TV-Spot - welcher in einem Werbeblock innerhalb einer normalen TV-Sendung lief - als auch den Video Stream, der in einer normalen Surfsituation auf der Yahoo! Webseite gezeigt wurde, zu 100 Prozent wahr. Die Aktivierungsleistung, die eng mit der Werbewirkung verbunden ist, bewegt sich mit 50 Prozent (TV) und 54 Prozent (Online) in etwa auf dem gleichen Niveau. Auch bei der Werbeerinnerung unterscheiden sich TV-Spots und Online-Videostreams kaum.
Heiko Genzlinger, Sales Director Media Sales Yahoo! Deutschland, betont dabei die Vorteile von Video-Werbung im Netz: "Im Gegensatz zu einem Fernsehspot lässt sich ein Video Stream im Internet ohne Streuverlust an die eigene Zielgruppe ausliefern. Weitere Vorteile sind eine genaue Kontaktaussteuerung mittels Frequency Capping, die Interaktionsmöglichkeiten und natürlich eine gewisse Exklusivität, denn es gibt meist nur einen Werbespot am Stück. Hier kommen die Stärken des Mediums Internet klar zum Tragen."
Online-Werbung wirkt - Video Streams mit Höchstwerten
Die Studie vergleicht zudem auch die Wirksamkeit von Online-Videos mit herkömmlichen Online-Werbeformaten anhand einer realen Kampagne einer bekannten FMCG-Marke. So steigt die ungestützte Werbeerinnerung bei Nutzern, die ausschließlich ein animiertes Rectangle sehen, im Vergleich zu einer Kontrollgruppe um 31 Prozentpunkte. Bei einem Video Stream ist die Steigerung noch eindeutiger, hier steigt die Werbeerinnerung um ganze 65 Prozentpunkte. Die Kombination beider Werbemittel erzielt bei der Erinnerung Höchstwerte, die um 69 Prozentpunkte über der der Kontrollgruppe liegen.
Rectangle mit integriertem Video Stream bei Beliebtheit vorne
Bei den Nutzern ist eine Kombination aus dem klassischen Rectangle in Verbindung mit einem Video Stream das beliebteste unter den getesteten Werbemitteln. Der Video-Rectangle, ein Rectangle in dem eine Video Stream abläuft, kombiniert die Vorteile beider Werbeformen, die normale Nutzungssituation wird nicht durch Werbung unterbrochen und dennoch sind die komplexen Darbietungen eines Video Streams möglich. Der Video Stream allein schneidet hier etwas schlechter ab, da einige Nutzer es als Verzögerung wahrnehmen, wenn sie, beispielsweise vor Abruf eines Online-Videos, einen Werbespot eingeblendet bekommen.
"Deshalb gilt es bei Video Streams darauf zu achten, dass diese zur Website und zum aufgerufenen Video-Inhalt passen. Die Studie zeigt: Video Streams bieten einen hervorragenden Werbeeffekt zu einem moderaten Preis, wenn sie an eine klar umrissene Zielgruppe ausgeliefert werden und unterhaltsam gestaltet sind", so Heiko Genzlinger weiter.
Die Methode im Überblick
Die Studie "Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformate" setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen: Im Zuge einer Kampagne eines führenden Herstellers von Konsumgütern wurden in einem Studio-Test persönliche Einzelinterviews, Blickaufzeichnung und Hautleitwertmessung mit 160 Probanden durchgeführt, um bewusste und unbewusste Prozesse zu erfassen. Zusätzlich wurden 1.242 Internetnutzer auf Yahoo! Musik befragt, die entweder ein animiertes Rectangle, einen Video Stream oder beide Kampagnenelementen sahen. Zum Vergleich wurde eine Kontrollgruppe von über 300 Personen befragt, die diese Werbung nicht gesehen hatte.
