Vernetzung statt Wettstreit zwischen den Kanälen

Einzelhändler sind in einem hart umkämpften Marktumfeld gefordert, die gewachsenen Erwartungen der digital versierten Verbraucher zu erfüllen, um sich von Mitbewerbern abzuheben und den reinen preisgetriebenen Angeboten im Handel und Internet einen verbesserten Kundenservice entgegenzusetzen. Zwei von NCR in Auftrag gegebene europäische Studien* beleuchten, wie sich einerseits Einzelhändler auf geänderte Verbraucherbedürfnisse einstellen, um Kunden im digitalen Zeitalter zu erreichen und wie andererseits Verbraucher in Deutschland neue Technologien wie Internet, Smartphones oder SB-Kiosksysteme für ihre Einkäufe nutzen.

Wie die Verbraucherstudie des Marktforschungsunternehmens NPD Group verdeutlicht, schätzen deutsche Verbraucher den Komfort, ihre Einkäufe von zuhause erledigen zu können. 41 Prozent der Befragten geben an, in den letzten drei Monaten mindestens zwei bis fünf Einkäufe über das Internet abgewickelt zu haben; über ein Viertel (28%) sogar bis zu zehn. Mobiltelefone bieten den Konsumenten erhöhte Flexibilität, um Produkte von unterwegs zu bestellen oder auch während ihres Einkaufs im stationären Handel ergänzende Informationen darüber einzuholen. Immerhin gut 15 Prozent der Befragten gehen heutzutage bereits mit dem Smartphone auf Shopping-Tour und erledigen damit zwei Prozent ihrer Einkäufe. Auf Katalogbestellungen entfallen rund sieben Prozent der Einkäufe.

Ungenutzte Umsatzpotenziale und Kundenkontakte - Deutsche Verbraucher wollen vor ihrem Einkauf gut informiert sein. So ziehen 40 Prozent vor ihrem Einkauf im stationären Handel Händlerwebseiten zu Rate. Über ein Viertel stellt sogar umfassendere Onlinerecherchen an. Dass der stationäre Handel seine Vorteile nicht ausreichend nutzt und damit das Potenzial der über mehrere Kanäle agierenden Verbraucher nicht ausschöpft, zeigt die Tatsache, dass knapp die Hälfte der Befragten verstärkt bei Einzelhändlern online Waren bestellen würden, wenn sie diese im Laden abholen und dadurch Versandkosten sparen könnten. Die Abholung der Ware könnten Einzelhändler für einen wertvollen Kundenkontakt nutzen und sich mit ergänzenden Services vom Online-Handel differenzieren.

Nach wie vor steht der Einkauf im stationären Handel bei den Befragten an erster Stelle. Dort nutzen sie verschiedene Selbstbedienungstechnologien, um ihren Einkauf komfortabler zu gestalten. Insgesamt geben sogar 45 Prozent der Befragten an, die Möglichkeit zu schätzen, am Kiosksystem Informationen und Preise vor einem Einkauf zu erhalten. Knapp ein Fünftel (19%) würde zudem gerne Produktbestellungen direkt vom SB-Terminal aus durchführen.

"Mit Hilfe von Kiosksystemen können Einzelhändler ihr Warenangebot endlos erweitern und Kunden damit auch an der Stelle bedienen, wo sie sonst den Einkauf abbrechen und zum Angebot eines anderen Händlers wechseln würden", so Rick Chavie, Vice President Retail Marketing bei NCR. "Entscheidender Erfolgsfaktor zur Ansprache der 'cross-channel Consumer' ist nicht nur die Präsenz eines Händlers in verschiedenen Kanälen, sondern die Vernetzung und Konvergenz dieser Kanäle. Einzelhändler, die es verstehen, Verbraucher ein über mehrere Kanäle hinweg konsistentes Angebot zu bieten und dabei deren Präferenzen berücksichtigen, können die Interaktion mit ihren Kunden verändern, ihnen ein gesteigertes Einkaufserlebnis bieten und sich vom Wettbewerb differenzieren."

Wie die Studie der NPD Group belegt, sind einheitliche Informationen über alle Vertriebskanäle wie Ladengeschäft, Internet, Mobile oder E-Mail dafür ein wichtiger Erfolgsfaktor. In dieser Hinsicht sind deutsche Händler den europäischen Einzelhandelsunternehmen einen Schritt voraus: Während in Deutschland zumindest die Hälfte (52%) der Verbraucher die Informationen wie Sonderangebote, Produktdetails und Preise, die Einzelhändler über verschiedene Kanäle bereitstellen, stets als konsistent empfinden, sind es in Frankreich nur rund 12 Prozent, in Großbritannien 16 und in Italien knapp 20 Prozent.

Einzelhändler stellen sich auf einen Strategiewechsel ein - Einen Rundumblick liefert die ergänzende Studie des Instituts für Handel und internationales Marketing (H.I.Ma.), die NCR beim Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Universität des Saarlandes in Auftrag gegeben hat. Im Rahmen der HIMA Studie bestätigen die in Europa befragten Einzelhändler, dass Technologie die Art der Kommunikation und Interaktion zwischen Kunden und Handel verändert hat. Neue Technologien bieten ihnen nicht nur neue Möglichkeiten zum Ausbau der Vertriebskanäle, sondern ebenso für deren Verwaltung. Nahezu 90 Prozent der Einzelhändler räumen ein, dass die Entstehung eines C2B-Modells, bei dem der Kunde zunehmend die Beziehung zum Handel bestimmt, Verbrauchern die Kontrolle darüber gibt, wann, wo und wie sie einen Einkauf gestalten und erleben. Die Einzelhändler betrachten daher den Ausbau der verschiedenen digitalen Kanäle als wichtig. In den durchgeführten Experten-Interviews betonten drei von vier Entscheidern, dass die Konvergenz der Kanäle für ihr Unternehmen eine wichtige bis sehr wichtige Rolle spielt. Zudem ist sich die Hälfte einig, dass ein über mehrere Kanäle agierender Kunde zum wertvollsten Verbrauchersegment zählt.

"Verbraucher, die mehrere Kanäle für ihren Einkauf nutzen, verbringen dabei in manchen Fällen dreimal so viel Zeit wie 'single-channel' Konsumenten. Zudem repräsentieren sie eine stark wachsende Käufergruppe", so Prof. Joachim Zentes vom Instituts für Handel und internationales Marketing (H.I.Ma.). "Nahezu 90 Prozent der in Europa befragten Einzelhändler bestätigen, dass sie ihre Strategie auf eine Handelsumgebung mit vernetzten Kanälen ausrichten müssen. Diese neue Ära verbindet nahtlos digitale und physikalische Kanäle und bietet Verbrauchern ein verbessertes Einkaufserlebnis, wobei sie beliebig zwischen den Kanälen wechseln können: Das Vertriebsmodell, bei dem Konsumenten zum Beispiel online ihren Einkauf beginnen und später im Laden fortführen, wird für Händler europaweit Vorbildcharakter einnehmen."

* Studie der NPD Group, 2011 (www.npd.com): Online-Befragung unter 1687 Verbrauchern in Deutschland (435), Frankreich, Italien und Großbritannien.

H.I.Ma Studie, 2011 (www.uni-saarland.de/...): Befragung führender Einzelhandelsunternehmen in Deutschland, der Schweiz, Frankreich, Italien und Großbritannien. 17 Experten-Interviews auf C-Level (CEOs, CIOs and CMOs).