Screenforce und eye square haben mit der Studie "Follow the Feelings – Emotionale Werbung als Wirkungsbooster" neue Erkenntnisse zur emotionalen Wirkung von Werbung vorgestellt. Die Untersuchung zeigt, dass weniger die Anzahl, sondern eher Qualität und Kombination der ausgelösten Emotionen für die Werbewirkung entscheidend ist.
Die Studie adressiert damit ein zentrales Problem für Kreativagenturen und Advertiser: Kampagnen werden häufig auf Aufmerksamkeit, Reichweite und Optimierung ausgerichtet, ohne dass präzise genug verstanden wird, welche emotionalen Reaktionen tatsächlich die Wirkung beeinflussen. Screenforce und eye square liefern dafür eine differenzierte und empirische Grundlage, um Kreation und Mediaplanung stärker auf nachweislich wirksame Emotionsmuster auszurichten.
Im Rahmen der aktuellen Studie analysierte eye square mithilfe neuester KI-gestützter Messmethoden mehr als 40 emotionale Reaktionen realer Studienteilnehmer/innen auf Werbeinhalte. Die Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche emotionale Muster zu unterschiedlichen Erfolgen führen und dass verschiedene Medienplattformen sich unterschiedlich gut dafür eignen, mit einer einer emotionalen Ansprache aus der Maße herauszustechen.
Damit schafft die Studie einen praktischen Mehrwert für die Branche: Kreativteams erhalten Hinweise darauf, welche narrativen und gestalterischen Mittel die gewünschte emotionale Resonanz fördern, während Werbetreibende ihre Spots stärker auf die Wirkung einzelner Emotionen ausrichten können. Gerade vor dem Hintergrund zunehmender Performance-Optimierung und generativer Standardisierung in der Kreation gewinnt dieser Nachweis enorm an Bedeutung.
"Die Studie macht deutlich, dass die Emotionalisierung von Werbespots kein Zufallsprodukt ist, sondern gezielt gestaltet werden kann. Und praktisch immer mit einer besseren Werbewirkung belohnt wird. Genau darin liegt ihr Mehrwert für Kreation, Mediaplanung und Markenführung", sagt Marvin Vogt, Senior Research Consultant für Brand and Media Experience bei eye square.
Die Veröffentlichung knüpft an frühere Screenforce-Arbeiten an, die bereits den Zusammenhang von Emotion, Branding und Werbewirkung untersucht haben. Mit der Studie "Follow the Feelings" wird dieser Fokus weiter präzisiert, indem erstmals eine breitere emotionale Messung genutzt wird, um konkrete kreative Hebel für wirksame Werbung abzuleiten.
eye square unterstützte Screenforce als Marktforschungsunternehmen bei der Entwicklung und Durchführung der Studie mit KI-gestützten Verfahren zur Erfassung emotionaler Reaktionen. Auf Basis dieser Methodik konnten Reaktionen differenzierter ausgewertet werden als mit klassischen, rein deklarativen Befragungen. Der Beitrag von eye square liegt damit vor allem in der präzisen Messung, der analytischen Einordnung und der Übersetzung der Daten in konkrete Erkenntnisse für Werbewirkung und Kreation.
"Why now?" ist bei dieser Studie besonders leicht zu beantworten: In einem Markt, in dem Effizienz, KI und schnelle Content-Produktion zunehmend zur Norm werden, steigt der Bedarf an belastbaren Erkenntnissen darüber, was Werbung wirklich wirksam macht. Die Studie setzt genau dort an und zeigt, dass Emotionen nicht pauschal, sondern gezielt als Wirkungsfaktor verstanden werden müssen.
Für die Kommunikation bedeutet das: Nicht jede emotionale Ansprache ist automatisch wirksam, aber richtig eingesetzte emotionale Muster können die Werbewirkung messbar verstärken. Damit liefert die Untersuchung eine fundierte Argumentationsbasis für kreative Qualität, starke Markenführung und evidenzbasierte Kampagnenentwicklung.
"Es gibt eindeutig Zusammenhänge zwischen positiven und Interesse-bezogenen Emotionen auf der einen Seite, und einer besseren Markenerinnerung auf der anderen Seite. Bei der Kaufabsicht wird dieser Einfluss sogar noch stärker", so Stefan Schönherr, EVP Brand and Media Experience & Partner.
Die Studie adressiert damit ein zentrales Problem für Kreativagenturen und Advertiser: Kampagnen werden häufig auf Aufmerksamkeit, Reichweite und Optimierung ausgerichtet, ohne dass präzise genug verstanden wird, welche emotionalen Reaktionen tatsächlich die Wirkung beeinflussen. Screenforce und eye square liefern dafür eine differenzierte und empirische Grundlage, um Kreation und Mediaplanung stärker auf nachweislich wirksame Emotionsmuster auszurichten.
Im Rahmen der aktuellen Studie analysierte eye square mithilfe neuester KI-gestützter Messmethoden mehr als 40 emotionale Reaktionen realer Studienteilnehmer/innen auf Werbeinhalte. Die Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche emotionale Muster zu unterschiedlichen Erfolgen führen und dass verschiedene Medienplattformen sich unterschiedlich gut dafür eignen, mit einer einer emotionalen Ansprache aus der Maße herauszustechen.
Damit schafft die Studie einen praktischen Mehrwert für die Branche: Kreativteams erhalten Hinweise darauf, welche narrativen und gestalterischen Mittel die gewünschte emotionale Resonanz fördern, während Werbetreibende ihre Spots stärker auf die Wirkung einzelner Emotionen ausrichten können. Gerade vor dem Hintergrund zunehmender Performance-Optimierung und generativer Standardisierung in der Kreation gewinnt dieser Nachweis enorm an Bedeutung.
"Die Studie macht deutlich, dass die Emotionalisierung von Werbespots kein Zufallsprodukt ist, sondern gezielt gestaltet werden kann. Und praktisch immer mit einer besseren Werbewirkung belohnt wird. Genau darin liegt ihr Mehrwert für Kreation, Mediaplanung und Markenführung", sagt Marvin Vogt, Senior Research Consultant für Brand and Media Experience bei eye square.
Die Veröffentlichung knüpft an frühere Screenforce-Arbeiten an, die bereits den Zusammenhang von Emotion, Branding und Werbewirkung untersucht haben. Mit der Studie "Follow the Feelings" wird dieser Fokus weiter präzisiert, indem erstmals eine breitere emotionale Messung genutzt wird, um konkrete kreative Hebel für wirksame Werbung abzuleiten.
eye square unterstützte Screenforce als Marktforschungsunternehmen bei der Entwicklung und Durchführung der Studie mit KI-gestützten Verfahren zur Erfassung emotionaler Reaktionen. Auf Basis dieser Methodik konnten Reaktionen differenzierter ausgewertet werden als mit klassischen, rein deklarativen Befragungen. Der Beitrag von eye square liegt damit vor allem in der präzisen Messung, der analytischen Einordnung und der Übersetzung der Daten in konkrete Erkenntnisse für Werbewirkung und Kreation.
"Why now?" ist bei dieser Studie besonders leicht zu beantworten: In einem Markt, in dem Effizienz, KI und schnelle Content-Produktion zunehmend zur Norm werden, steigt der Bedarf an belastbaren Erkenntnissen darüber, was Werbung wirklich wirksam macht. Die Studie setzt genau dort an und zeigt, dass Emotionen nicht pauschal, sondern gezielt als Wirkungsfaktor verstanden werden müssen.
Für die Kommunikation bedeutet das: Nicht jede emotionale Ansprache ist automatisch wirksam, aber richtig eingesetzte emotionale Muster können die Werbewirkung messbar verstärken. Damit liefert die Untersuchung eine fundierte Argumentationsbasis für kreative Qualität, starke Markenführung und evidenzbasierte Kampagnenentwicklung.
"Es gibt eindeutig Zusammenhänge zwischen positiven und Interesse-bezogenen Emotionen auf der einen Seite, und einer besseren Markenerinnerung auf der anderen Seite. Bei der Kaufabsicht wird dieser Einfluss sogar noch stärker", so Stefan Schönherr, EVP Brand and Media Experience & Partner.
