Die zwei Kernergebnisse der OVK Werbewirkungsstudie:
- Display-Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage.
- Display-Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann.
Markenspezifische Online-Aktivität nimmt deutlich zu
Einer der wichtigsten Parameter der Werbewirkung ist die tatsächlich ausgelöste Verhaltensänderung bezüglich der beworbenen Marken. Die OVK-Erhebung belegt, dass die markenspezifische Online-Aktivität der Nutzer mit zunehmendem Abstand zum Werbekontakt deutlich zunimmt. Die Studie zeigt zudem, dass sich das Image nachhaltig über alle Branchen und Marken hinweg deutlich verbessert. Kurzfristig und langfristig beeinflusst Display-Werbung im Web daher das Markenimage implizit stärker als bisher angenommen.
Neue Abrechnungsmodelle benötigt
"Markenführung im Web nimmt stetig zu. Bei Brand- und Image-Kampagnen im Internet wird der Klick daher künftig immer stärker als Abrechungsmodell in den Hintergrund treten. Die unmittelbare Wirkung von Display-Werbung im Web wurde bereits mehrfach nachgewiesen und ist mittlerweile Standardbestandteil jeder Mediastrategie. In der nun vorliegenden OVK-Studie wird darüber hinaus erstmals in dieser Form der Nachweis erbracht, dass Online Display-Werbung langfristig und nachhaltig auch implizit wirkt. Jetzt ist es an der Zeit klassische Parameter der Markenführung für die Online-Werbung zu definieren und entsprechend in der Online-Mediaplanung zu etablieren", sagt Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), stellvertretender OVK-Vorsitzender im BVDW.
Über die OVK Werbewirkungsstudie
Die OVK Werbewirkungsstudie "Display-Werbung wirkt implizit!" wurde gemeinsam mit der eye square GmbH in zwei unterschiedlichen Phasen durchgeführt. Ein Teil umfasst eine Online-Befragung von 1.000 Teilnehmern über einen Zeitraum von vier Wochen. Hier standen vor allem Faktoren wie Wahrnehmung, Image, Kaufabsicht sowie das markenspezifische Internetverhalten im Fokus. In dem anderen Teil der Studie wurde eine Laborauswertung mit zusätzlich 120 internetrepräsentativen Nutzern durchgeführt, unter anderem per Eye Tracking und Video-Aufzeichnung. Hier wurde vor allem die Kontaktqualität und emotionale Reaktion erfasst.
Weitere Informationen auf Anfrage sowie unter www.bvdw.org