Mit Spannung hat die Direkt- und Dialogmarketing-Branche das heutige Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) erwartet. Die Richter haben entschieden, auf welche Weise Unternehmen die Einwilligung von Verbrauchern zur Nutzung ihrer Daten zu Zwecken der Werbung und Marktforschung erheben dürfen.
Im Direkt- und Dialogmarketing und insbesondere E-Mail-Marketing, der Kernkompetenz von AGNITAS, ist die Einwilligung der Verbraucher oft Voraussetzung, um maßgeschneiderte und auf das jeweilige Kundenprofil passende Angebote unterbreiten zu können.
Es gibt zwei Methoden, die Einwilligung einzuholen: Opt-in und Opt-out. Das beklagte Unternehmen (ein Kundenbindungs- und Rabattsystem) verwendet bisher die Opt-out-Methode: Im Anmeldeformular ist die Einwilligung bereits vorgegeben. Nur wer nicht will, dass seine Daten genutzt werden, muss ein Kästchen auf dem Formular ankreuzen oder einen Haken entfernen. Den klagenden Verbraucherschützern war das zu wenig Kundenschutz: Sie plädieren für eine Opt-in-Regel. Dabei muss der Kunde ein Kästchen ankreuzen und damit explizit der Nutzung seiner Daten zustimmen.
Die Richter am BGH folgten nun den Verbraucherschützern und erteilten der Opt-out-Erhebung eine Absage. Während für die Zusendung von Werbung per Post das Opt-out-Verfahren nicht beanstandet wurde, ist es für die Zusendung von elektronischer Werbung per E-Mail und SMS unzulässig. Die Richter stellten die Verbindung zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb her und stellen fest, „dass Einwilligungsklauseln, die so gestaltet sind, dass der Kunde tätig werden und ein Kästchen ankreuzen muss, wenn er seine Einwilligung in die Zusendung von Werbung unter Verwendung von elektronischer Post nicht erteilen will („Opt-out“-Erklärung), mit dieser Vorschrift nicht vereinbar sind“ (Mitteilung der Pressestelle Nr. 135/2008).
Somit steht fest, dass die Einwilligung durch eine gesonderte Erklärung erteilt werden muss (Opt-in-Erklärung) und „eine gesonderte, nur auf die Einwilligung in die Zusendung von Werbung mittels elektronischer Post bezogene Zustimmungserklärung des Betroffenen erforderlich ist.“
Für alle Unternehmen aus der Direkt- und Dialogmarketing-Branche hat das Urteil Folgen. AGNITAS empfiehlt seinen Kunden und allen in der Branche tätigen Unternehmen: Zum einen müssen vorhandene Einwilligungsformulare für elektronische Werbung an die neue Rechtssprechnung angepasst werden. Vorhandene Opt-out-Klauseln sind durch Opt-in zu ersetzen. Mehr Aufwand dürfte die Aktualisierung der vorhandenen Einwilligungen verursachen. Denn Einwilligungen für elektronische Werbung, die per Opt-out gewonnen wurden, sind unwirksam und müssen durch Opt-in-Verfahren erneut eingeholt werden.
Im Direkt- und Dialogmarketing und insbesondere E-Mail-Marketing, der Kernkompetenz von AGNITAS, ist die Einwilligung der Verbraucher oft Voraussetzung, um maßgeschneiderte und auf das jeweilige Kundenprofil passende Angebote unterbreiten zu können.
Es gibt zwei Methoden, die Einwilligung einzuholen: Opt-in und Opt-out. Das beklagte Unternehmen (ein Kundenbindungs- und Rabattsystem) verwendet bisher die Opt-out-Methode: Im Anmeldeformular ist die Einwilligung bereits vorgegeben. Nur wer nicht will, dass seine Daten genutzt werden, muss ein Kästchen auf dem Formular ankreuzen oder einen Haken entfernen. Den klagenden Verbraucherschützern war das zu wenig Kundenschutz: Sie plädieren für eine Opt-in-Regel. Dabei muss der Kunde ein Kästchen ankreuzen und damit explizit der Nutzung seiner Daten zustimmen.
Die Richter am BGH folgten nun den Verbraucherschützern und erteilten der Opt-out-Erhebung eine Absage. Während für die Zusendung von Werbung per Post das Opt-out-Verfahren nicht beanstandet wurde, ist es für die Zusendung von elektronischer Werbung per E-Mail und SMS unzulässig. Die Richter stellten die Verbindung zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb her und stellen fest, „dass Einwilligungsklauseln, die so gestaltet sind, dass der Kunde tätig werden und ein Kästchen ankreuzen muss, wenn er seine Einwilligung in die Zusendung von Werbung unter Verwendung von elektronischer Post nicht erteilen will („Opt-out“-Erklärung), mit dieser Vorschrift nicht vereinbar sind“ (Mitteilung der Pressestelle Nr. 135/2008).
Somit steht fest, dass die Einwilligung durch eine gesonderte Erklärung erteilt werden muss (Opt-in-Erklärung) und „eine gesonderte, nur auf die Einwilligung in die Zusendung von Werbung mittels elektronischer Post bezogene Zustimmungserklärung des Betroffenen erforderlich ist.“
Für alle Unternehmen aus der Direkt- und Dialogmarketing-Branche hat das Urteil Folgen. AGNITAS empfiehlt seinen Kunden und allen in der Branche tätigen Unternehmen: Zum einen müssen vorhandene Einwilligungsformulare für elektronische Werbung an die neue Rechtssprechnung angepasst werden. Vorhandene Opt-out-Klauseln sind durch Opt-in zu ersetzen. Mehr Aufwand dürfte die Aktualisierung der vorhandenen Einwilligungen verursachen. Denn Einwilligungen für elektronische Werbung, die per Opt-out gewonnen wurden, sind unwirksam und müssen durch Opt-in-Verfahren erneut eingeholt werden.
