Stadtwerke und Aussagen zum eigenen Umweltverhalten gehören seit Beginn der Energiewende untrennbar zusammen. Lange war der Bereich unreguliert, was zu einer Blüte an meist unbelegtem oder auch letztlich nichtssagendem Umwelt-Marketing-Sprech geführt hat. Die EU schiebt dem mit der Empowering Consumers Directive (EmpCo) einen Riegel vor. Die Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht ist erfolgt und tritt am 27. September endgültig in Kraft. Was aber heißt das für Stadtwerke? Und ist die Branche gut vorbereitet bzw. sich der Auswirkungen bewusst? Die ASEW-Nachhaltigkeitsexperten Patrick Niehaves und Maria Nolden haben sich Gedanken gemacht.
Die Empowering Consumers Directive, kurz EmpCo, ist bereits gut zwei Jahre ein relevantes Thema für Unternehmen. Ziel dieser EU-Richtlinie ist es, den Verbraucherschutz zu stärken, indem Verbraucherinnen und Verbraucher unterstützt werden, nachhaltigere Kaufentscheidungen zu treffen. Hierfür sollen irreführende freiwillige Aussagen der Unternehmen zu eigenen Umwelt- und Sozialbelangen unterbunden werden. EU-Mitgliedsstaaten mussten die Richtlinie bis zum 27. März in nationales Recht umsetzen und ein halbes Jahr später dann auch anwenden. Deutschland hat das entsprechende Richtlinie-Umsetzungsgesetz am 19. Februar, verabschiedet. Es tritt ab dem 27. September dieses Jahres als Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft.
Was bedeutet das nun konkret für Stadtwerke? Sofern sich Unternehmen bereits zuvor beim Tätigen von Umweltaussagen an konkrete Tatsachen gehalten haben, hält sich der Anpassungsbedarf in Grenzen. Problematisch wird es vor allem dann, wenn nicht genügend ausdifferenzierte Attribute verwendet werden, die bei näherer Betrachtung keinen ausreichenden Faktenkern besitzen. Diese sogenannten „allgemeinen Umweltaussagen“ können bei durchschnittlichen Verbraucherinnen und Verbrauchern unzutreffende Sachverhalte suggerieren und so ihre Kaufentscheidung verzerrend beeinflussen. Dies betrifft bisher gern verwendete Begriffe wie „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „grün“. Nach den neuen EmpCo-Anforderungen des UWG ist eine Verwendung solcher Attribute künftig nur dann erlaubt, wenn sie auf dem gleichen Medium – zum Beispiel auf dem gleichen Flyer – spezifiziert werden und belastbar sind. So könnte man die Klimafreundlichkeit eines Stromtarifs mit der hundertprozentigen Ökostromqualität gemäß entwerteter Herkunftsnachweise begründen.
Besondere Strenge gilt für Aussagen laut derer Produkte hinsichtlich der Treibhausgasemissionen eine neutrale, weniger schädliche oder sogar positive Auswirkung haben. Diese sind künftig verboten, sofern der behauptete Effekt auf einer CO2-Kompensation, mittels Klimaschutzprojekten des globalen Südens, außerhalb der Wertschöpfungskette, beruht.
Ein weiterer Fokus der Gesetzgebung liegt auf dem Bereich der Nachhaltigkeitssiegel. Hier hat sich in den letzten Jahren ein wahrer Dschungel gebildet, den selbst Fachleute nicht mehr ohne weiteres durchblicken. Siegel strahlen, zumindest auf den ersten Blick, eine besondere Vertrauenswürdigkeit aus. Immerhin werden sie mutmaßlich von einer dritten Stelle, vorgeblich unabhängig, vergeben und zeichnen ein Produkt oder Angebot besonders aus. Die Realität sieht indes teils anders aus: Einige Nachhaltigkeitssiegel werden von den Unternehmen selbst für eigene Produkte und Dienstleistungen ohne externe Prüfung ausgestellt oder werden von Anbietern ohne hinreichendes Zertifizierungssystem eingekauft. Die EmpCo-Umsetzung zerschlägt diese Geschäftspraktiken und soll so für mehr Zuverlässigkeit und Überblick bei den Siegeln sorgen.
Auch in die ökologischen Zielsetzungen von Unternehmen greifen die neuen Regelungen ein: Den Verbraucherinnen und Verbrauchern kommunizierte Ziele wie etwa „Treibhausgas-Neutralität bis 2045“ sind nur dann zulässig, wenn diese Ziele klar, zeitgebunden, mess- und überprüfbar sowie öffentlich einsehbar sind und mit einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan gestützt werden, der die geplante Ressourcenzuweisung offenlegt und regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird. Zudem muss die Beurteilung des Sachverständigen den Verbraucherinnen und Verbrauchern bereitgestellt werden. Im Visier dieses Passus stehen Unternehmen, die mit Umweltzielen werben und so eine Rufaufwertung genießen, aber nicht ausreichend sicherstellen, dass sie die Ziele überhaupt erreichen können und werden. Auch so soll Grünfärberei und Wettbewerbsverzerrung unterbunden werden.
Diese und weitere Anforderungen müssen Unternehmen unabhängig von ihrer Größe ab September beachten. Aber wie können Stadtwerke zur Einhaltung der neuen Regelungen vorgehen? Der erste Schritt ist naturgemäß, sich einen Überblick über den Status Quo zu verschaffen. Dabei sind alle geschäftlichen Handlungen des Unternehmens zu betrachten, die nach außen – insbesondere in Richtung Verbraucherinnen und Verbraucher – wirken. Das betrifft beispielsweise die eigene Website, sofern vorhanden den Newsletter, aber auch alle Social-Media-Kanäle. Daneben gehören aber auch Printprodukte wie die Kundenzeitung oder Informationsflyer im Kundencenter unter die Lupe. Überall, wo freiwillig Aussagen zu ökologischen oder sozialen Aspekten des Unternehmens, der Marken, Produkte oder Dienstleistungen in textlicher, mündlicher oder grafischer Form getroffen werden, muss eine fachliche Überprüfung und gegebenenfalls Anpassung vorgenommen werden. Im besten Fall lassen sich Aussagen, die gemacht wurden, mit belastbaren Daten oder Zertifizierungen belegen. Falls das nicht eindeutig möglich ist, streicht man lieber die entsprechenden Aussagen bzw. Grafiken.
Anschließend folgt idealerweise noch eine juristische Einordnung: Am besten mit der eigenen Rechtsabteilung oder der beauftragten Kanzlei wird die aktualisierte Kommunikation vor dem Hintergrund der neu greifenden Rechtslage gegengeprüft. Im besten Fall ergibt sich nun kein weiterer Anpassungsbedarf. Dort, wo noch klare rechtliche Risiken bestehen, muss sodann eine zweite Überarbeitung erfolgen.
Nach der initialen Überprüfung und Überarbeitung gilt es, einen internen Prozess für die Zukunft zu etablieren: Die Marketing-, Kommunikations-, Vertriebs- und Nachhaltigkeitsabteilungen sollten entsprechend sensibilisiert werden und Verantwortlichkeiten für die fortlaufende Einhaltung und interne Kontrolle festgelegt werden.
Wo liegen hier Fallstricke? Diese sollte man nicht geringschätzen, erst recht nicht im breiten Stadtwerke-Portfolio. Allzu oft verbergen sich dort, wo man es zunächst nicht direkt vermutet oder Dinge historisch gewachsen sind, Stellen, die einer Bearbeitung bedürfen. Häufig bei einer Sichtung übersehen werden schon länger bestehende Unterwebseiten oder Broschüren, wo lange vor EmpCo-Zeiten mit Attributen wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ gearbeitet wurde. Auch Unterseiten, die für bestimmte Aktionen und Zeiträume erstellt, danach aber nicht mehr aktualisiert oder stillgelegt wurden, werden oft übersehen. Ein zweiter Fallstrick liegt in einigen Interpretationsspielräumen des Gesetzes. Wann ist beispielsweise der Umsetzungsplan eines Umweltziels „detailliert“ und „realistisch“? Hier müssen im Zweifel Rechtsprechungen Präzedenzfälle schaffen, um praxisbezogene Auslegungen des Gesetzes zu klären. Zudem muss sich auch die Rolle des von der EU eingeführten Umweltmanagementsystems EMAS (Eco‑Management and Audit Scheme) samt zu veröffentlichender Umwelterklärung – gerade im Zusammenhang mit den Anforderungen zu Umweltaussagen über zukünftige Umweltleistungen – noch herauskristallisieren. Derzeit sinkt die Rechtssicherheit infolge leider eher noch, als dass sie steigt.
Letztlich ist die Neuregelung eine Umstellung, die mit einem gewissen Maß an Zusatzarbeit verbunden ist. Also lieber künftig den einfachen Weg des Greenhushings gehen und auf Umweltaussagen komplett verzichten? Dies könnte tatsächlich die Schlussfolgerung einiger Unternehmen sein, was leider auch die Verbindlichkeiten und Ambitionen von Klimaschutzmaßnahmen im Unternehmen ausbremsen könnte. Aber: Man muss nicht gleich das Bad mit dem Kinde ausschütten! Ja, unbelegte Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen gehören künftig der Vergangenheit an und können, so sie doch genutzt werden, unter Umständen sogar als Ordnungswidrigkeit geahndet werden. Doch gerade in der aktuellen Zeit, wo sich viele Regierungen wie auch Unternehmen von Nachhaltigkeitsbestrebungen abwenden, ist eine überzeugende Nachhaltigkeitsausrichtung ein wieder erstarkendes Differenzierungsmerkmal. Kommunikation, die das nachweislich in den Vordergrund stellt, kommt bei entsprechend sensibilisierten Kundinnen und Kunden weitaus wirkungsvoller an als solche, die auf vage Behauptungen setzt. Die UWG-Novelle kann so das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher sowie den fairen Wettbewerb stärken und langfristig – so die gesetzgeberische Intention und allgemeine Hoffnung – die Authentizität und Rechtssicherheit der Unternehmen stärken. Die anstehenden Herausforderungen als Chance zu begreifen und selbstbewusst am Ball zu bleiben, ist möglicherweise der beste Rat, den man in diesem Kontext integren Unternehmen mit auf den Weg geben kann.
Die Empowering Consumers Directive, kurz EmpCo, ist bereits gut zwei Jahre ein relevantes Thema für Unternehmen. Ziel dieser EU-Richtlinie ist es, den Verbraucherschutz zu stärken, indem Verbraucherinnen und Verbraucher unterstützt werden, nachhaltigere Kaufentscheidungen zu treffen. Hierfür sollen irreführende freiwillige Aussagen der Unternehmen zu eigenen Umwelt- und Sozialbelangen unterbunden werden. EU-Mitgliedsstaaten mussten die Richtlinie bis zum 27. März in nationales Recht umsetzen und ein halbes Jahr später dann auch anwenden. Deutschland hat das entsprechende Richtlinie-Umsetzungsgesetz am 19. Februar, verabschiedet. Es tritt ab dem 27. September dieses Jahres als Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft.
Was bedeutet das nun konkret für Stadtwerke? Sofern sich Unternehmen bereits zuvor beim Tätigen von Umweltaussagen an konkrete Tatsachen gehalten haben, hält sich der Anpassungsbedarf in Grenzen. Problematisch wird es vor allem dann, wenn nicht genügend ausdifferenzierte Attribute verwendet werden, die bei näherer Betrachtung keinen ausreichenden Faktenkern besitzen. Diese sogenannten „allgemeinen Umweltaussagen“ können bei durchschnittlichen Verbraucherinnen und Verbrauchern unzutreffende Sachverhalte suggerieren und so ihre Kaufentscheidung verzerrend beeinflussen. Dies betrifft bisher gern verwendete Begriffe wie „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „grün“. Nach den neuen EmpCo-Anforderungen des UWG ist eine Verwendung solcher Attribute künftig nur dann erlaubt, wenn sie auf dem gleichen Medium – zum Beispiel auf dem gleichen Flyer – spezifiziert werden und belastbar sind. So könnte man die Klimafreundlichkeit eines Stromtarifs mit der hundertprozentigen Ökostromqualität gemäß entwerteter Herkunftsnachweise begründen.
Besondere Strenge gilt für Aussagen laut derer Produkte hinsichtlich der Treibhausgasemissionen eine neutrale, weniger schädliche oder sogar positive Auswirkung haben. Diese sind künftig verboten, sofern der behauptete Effekt auf einer CO2-Kompensation, mittels Klimaschutzprojekten des globalen Südens, außerhalb der Wertschöpfungskette, beruht.
Ein weiterer Fokus der Gesetzgebung liegt auf dem Bereich der Nachhaltigkeitssiegel. Hier hat sich in den letzten Jahren ein wahrer Dschungel gebildet, den selbst Fachleute nicht mehr ohne weiteres durchblicken. Siegel strahlen, zumindest auf den ersten Blick, eine besondere Vertrauenswürdigkeit aus. Immerhin werden sie mutmaßlich von einer dritten Stelle, vorgeblich unabhängig, vergeben und zeichnen ein Produkt oder Angebot besonders aus. Die Realität sieht indes teils anders aus: Einige Nachhaltigkeitssiegel werden von den Unternehmen selbst für eigene Produkte und Dienstleistungen ohne externe Prüfung ausgestellt oder werden von Anbietern ohne hinreichendes Zertifizierungssystem eingekauft. Die EmpCo-Umsetzung zerschlägt diese Geschäftspraktiken und soll so für mehr Zuverlässigkeit und Überblick bei den Siegeln sorgen.
Auch in die ökologischen Zielsetzungen von Unternehmen greifen die neuen Regelungen ein: Den Verbraucherinnen und Verbrauchern kommunizierte Ziele wie etwa „Treibhausgas-Neutralität bis 2045“ sind nur dann zulässig, wenn diese Ziele klar, zeitgebunden, mess- und überprüfbar sowie öffentlich einsehbar sind und mit einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan gestützt werden, der die geplante Ressourcenzuweisung offenlegt und regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird. Zudem muss die Beurteilung des Sachverständigen den Verbraucherinnen und Verbrauchern bereitgestellt werden. Im Visier dieses Passus stehen Unternehmen, die mit Umweltzielen werben und so eine Rufaufwertung genießen, aber nicht ausreichend sicherstellen, dass sie die Ziele überhaupt erreichen können und werden. Auch so soll Grünfärberei und Wettbewerbsverzerrung unterbunden werden.
Diese und weitere Anforderungen müssen Unternehmen unabhängig von ihrer Größe ab September beachten. Aber wie können Stadtwerke zur Einhaltung der neuen Regelungen vorgehen? Der erste Schritt ist naturgemäß, sich einen Überblick über den Status Quo zu verschaffen. Dabei sind alle geschäftlichen Handlungen des Unternehmens zu betrachten, die nach außen – insbesondere in Richtung Verbraucherinnen und Verbraucher – wirken. Das betrifft beispielsweise die eigene Website, sofern vorhanden den Newsletter, aber auch alle Social-Media-Kanäle. Daneben gehören aber auch Printprodukte wie die Kundenzeitung oder Informationsflyer im Kundencenter unter die Lupe. Überall, wo freiwillig Aussagen zu ökologischen oder sozialen Aspekten des Unternehmens, der Marken, Produkte oder Dienstleistungen in textlicher, mündlicher oder grafischer Form getroffen werden, muss eine fachliche Überprüfung und gegebenenfalls Anpassung vorgenommen werden. Im besten Fall lassen sich Aussagen, die gemacht wurden, mit belastbaren Daten oder Zertifizierungen belegen. Falls das nicht eindeutig möglich ist, streicht man lieber die entsprechenden Aussagen bzw. Grafiken.
Anschließend folgt idealerweise noch eine juristische Einordnung: Am besten mit der eigenen Rechtsabteilung oder der beauftragten Kanzlei wird die aktualisierte Kommunikation vor dem Hintergrund der neu greifenden Rechtslage gegengeprüft. Im besten Fall ergibt sich nun kein weiterer Anpassungsbedarf. Dort, wo noch klare rechtliche Risiken bestehen, muss sodann eine zweite Überarbeitung erfolgen.
Nach der initialen Überprüfung und Überarbeitung gilt es, einen internen Prozess für die Zukunft zu etablieren: Die Marketing-, Kommunikations-, Vertriebs- und Nachhaltigkeitsabteilungen sollten entsprechend sensibilisiert werden und Verantwortlichkeiten für die fortlaufende Einhaltung und interne Kontrolle festgelegt werden.
Wo liegen hier Fallstricke? Diese sollte man nicht geringschätzen, erst recht nicht im breiten Stadtwerke-Portfolio. Allzu oft verbergen sich dort, wo man es zunächst nicht direkt vermutet oder Dinge historisch gewachsen sind, Stellen, die einer Bearbeitung bedürfen. Häufig bei einer Sichtung übersehen werden schon länger bestehende Unterwebseiten oder Broschüren, wo lange vor EmpCo-Zeiten mit Attributen wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ gearbeitet wurde. Auch Unterseiten, die für bestimmte Aktionen und Zeiträume erstellt, danach aber nicht mehr aktualisiert oder stillgelegt wurden, werden oft übersehen. Ein zweiter Fallstrick liegt in einigen Interpretationsspielräumen des Gesetzes. Wann ist beispielsweise der Umsetzungsplan eines Umweltziels „detailliert“ und „realistisch“? Hier müssen im Zweifel Rechtsprechungen Präzedenzfälle schaffen, um praxisbezogene Auslegungen des Gesetzes zu klären. Zudem muss sich auch die Rolle des von der EU eingeführten Umweltmanagementsystems EMAS (Eco‑Management and Audit Scheme) samt zu veröffentlichender Umwelterklärung – gerade im Zusammenhang mit den Anforderungen zu Umweltaussagen über zukünftige Umweltleistungen – noch herauskristallisieren. Derzeit sinkt die Rechtssicherheit infolge leider eher noch, als dass sie steigt.
Letztlich ist die Neuregelung eine Umstellung, die mit einem gewissen Maß an Zusatzarbeit verbunden ist. Also lieber künftig den einfachen Weg des Greenhushings gehen und auf Umweltaussagen komplett verzichten? Dies könnte tatsächlich die Schlussfolgerung einiger Unternehmen sein, was leider auch die Verbindlichkeiten und Ambitionen von Klimaschutzmaßnahmen im Unternehmen ausbremsen könnte. Aber: Man muss nicht gleich das Bad mit dem Kinde ausschütten! Ja, unbelegte Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen gehören künftig der Vergangenheit an und können, so sie doch genutzt werden, unter Umständen sogar als Ordnungswidrigkeit geahndet werden. Doch gerade in der aktuellen Zeit, wo sich viele Regierungen wie auch Unternehmen von Nachhaltigkeitsbestrebungen abwenden, ist eine überzeugende Nachhaltigkeitsausrichtung ein wieder erstarkendes Differenzierungsmerkmal. Kommunikation, die das nachweislich in den Vordergrund stellt, kommt bei entsprechend sensibilisierten Kundinnen und Kunden weitaus wirkungsvoller an als solche, die auf vage Behauptungen setzt. Die UWG-Novelle kann so das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher sowie den fairen Wettbewerb stärken und langfristig – so die gesetzgeberische Intention und allgemeine Hoffnung – die Authentizität und Rechtssicherheit der Unternehmen stärken. Die anstehenden Herausforderungen als Chance zu begreifen und selbstbewusst am Ball zu bleiben, ist möglicherweise der beste Rat, den man in diesem Kontext integren Unternehmen mit auf den Weg geben kann.
