Think big! Und das nicht nur, wenn es um die Größe eines Werbeformats geht. Auch in punkto Kreativität gilt es, bewährte Pfade zu verlassen und Neues zu wagen. Was sich für Werbetreibende wirklich auszahlt und mit welchen Formaten die besten Werte bei den entscheidenden Messgrößen - Werbewirkung und Nutzerakzeptanz - erreicht werden, hat Yahoo! in seiner aktuellen Werbewirkungsstudie "Homepage Events - Wissen, was wirkt" untersucht. Ein Ergebnis: Die Werbewirkung von Sonderformaten ist im Vergleich zu Standardlösungen doppelt so hoch.
Über 2.000 Yahoo!-Nutzer wurden zu einer Bewertung der Yahoo! Homepage eingeladen, wobei ihnen während des Tests zufällig die gleiche Kampagne in vier verschiedenen Werbeformaten angezeigt wurde: dem Standard Content Ad, einem Homepage Event mit Floating-Elementen (einmal autoinitiiert und einmal mit Mouseover) sowie einem Homepage Event mit animiertem Double Skyscraper. Der Kontrollgruppe wurde statt der Kampagne ein Banner für die Yahoo! Frontpage angezeigt. Neben technischen Daten wie Zeit, Website-Nutzung und Klicks wurden dabei auch der Werbe-Recall, die Markenwahrnehmung und das -Image sowie die Bewertung des Werbemittels und der Website selbst abgefragt. Wichtig: Marke und Kreation blieben dabei gleich, die ermittelten Resultate sind daher ausschließlich auf die unterschiedliche Formatumsetzung zurückzuführen.
Die Werbeerinnerung steigt um über 40 Prozent
Homepage Events erhöhen die Werbeerinnerung im Vergleich zu Standardwerbeformaten um mehr als 40 Prozent - so lautet eines der zentralen Ergebnisse der Yahoo!-Studie: Vor allem die Kombination von autoinitiierten Formaten und Skyscraper-Elementen zahlt sich aus. Doch hier fällt nicht nur die Werbeerinnerung am höchsten aus, das Werbeformat wird darüber hinaus auch mit Blick auf die Aufmerksamkeitsleistung überdurchschnittlich gut bewertet.
Bei der Aussage "Die Anzeige springt einem ins Auge" erreicht das mit Autoinitiierung kombinierte Format einen deutlich überdurchschnittlichen Wert (Index 107; Index 100 = Mittelwert über alle Testformate), das Homepage Event mit Autoinitiierung und Skyscraper schneidet ebenfalls über dem Mittelwert positiv ab (Index 103). Auch beim Statement "Die Anzeige ist einprägsam" werden die Kombinationen Skyscraper und Autoinitiierung (Index 103) sowie die Kombination aus Floating und Mouseover (Index 107) überdurchschnittlich gut bewertet.
Gleichzeitig stärkt die Mixtur aus autoinitiierten Formaten und Skyscraper auch der beworbenen Marke den Rücken. Mehr als doppelt so hoch ist laut Studie die gestützte Markenerinnerung, wenn statt eines einfachen Content Ad die Kombination von Skyscraper und Autoinitiierung gewählt wird. Interessant ist auch, dass autoinitiierte Formate allein in punkto Markenerinnerung etwas schlechter abschneiden als andere Formate wie Mouseover-Lösungen.
Groß und größer - erlaubt ist, was gefällt
Wer glaubt, dass sich längere und größere Werbeformate auf das Nutzungserlebnis womöglich negativ auswirken, liegt falsch. Gemessen an der Nutzungsdauer, ein entscheidender Indikator für die User-Experience, zeigt sich, dass im Vergleich zu einem Content Ad, bei dem die Nutzung nur 17 Sekunden beträgt, die größeren und augenfälligeren Formate sogar besser abschneiden. Den höchsten Wert erzielen Mouseover Ads mit einer Nutzungsdauer von 30 Sekunden. Danach folgt das Duo autoinitiierte Formate und Skyscraper mit je 24 Sekunden.
Interessant ist auch, dass Anzeigen keinen Einfluss darauf haben, wie die Internetnutzer eine Homepage letztlich bewerten. Egal, ob Content Ad, Mouse over-Formate, Autoinitiierung oder Autoinitiierung in Verbindung mit Skyscraper-Elementen - in jedem Fall liegt der Anteil derer, die die Attraktivität der Homepage mit "gut" beziehungsweise "sehr gut" bewerten, bei über 80 Prozent. Ein Zusammenhang zwischen Anzeigengröße und Bewertung der Webseite konnte demnach nicht nachgewiesen werden.
"Anknüpfend an unsere auf der letztjährigen dmexco veröffentlichten Werbewirkungsstudie haben wir in der aktuellen Untersuchung neben reinen Formattests auch die Nutzerakzeptanz gemessen. Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass kreative, großformatige Online-Werbung nicht nur schön anzusehen, sondern eben auch sehr effizient ist. Unser fortwährendes Ziel ist es, für unsere Kunden so innovative und maßgeschneiderte Kampagnen wie möglich zu entwickeln und umzusetzen und Marken in der digitalen Welt zu inszenieren", unterstreicht Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo! Deutschland. "Und wie sie das am effektivsten tun können, zeigen nicht zuletzt unsere Insights-Studien, die einen zentralen Baustein der Komponente Science in Yahoos einzigartiger Kombination 'Science, Art and Scale' bilden. Damit bieten wir unseren Partnern und Werbekunden neben einer hohen Reichweite, hochwertigen Umfeldern, kreativen Werbelösungen und ausgereifte Technologien insbesondere auch wertvolle Markteinsichten und somit alles, was erfolgreiches Online-Marketing ausmacht."
Über 2.000 Yahoo!-Nutzer wurden zu einer Bewertung der Yahoo! Homepage eingeladen, wobei ihnen während des Tests zufällig die gleiche Kampagne in vier verschiedenen Werbeformaten angezeigt wurde: dem Standard Content Ad, einem Homepage Event mit Floating-Elementen (einmal autoinitiiert und einmal mit Mouseover) sowie einem Homepage Event mit animiertem Double Skyscraper. Der Kontrollgruppe wurde statt der Kampagne ein Banner für die Yahoo! Frontpage angezeigt. Neben technischen Daten wie Zeit, Website-Nutzung und Klicks wurden dabei auch der Werbe-Recall, die Markenwahrnehmung und das -Image sowie die Bewertung des Werbemittels und der Website selbst abgefragt. Wichtig: Marke und Kreation blieben dabei gleich, die ermittelten Resultate sind daher ausschließlich auf die unterschiedliche Formatumsetzung zurückzuführen.
Die Werbeerinnerung steigt um über 40 Prozent
Homepage Events erhöhen die Werbeerinnerung im Vergleich zu Standardwerbeformaten um mehr als 40 Prozent - so lautet eines der zentralen Ergebnisse der Yahoo!-Studie: Vor allem die Kombination von autoinitiierten Formaten und Skyscraper-Elementen zahlt sich aus. Doch hier fällt nicht nur die Werbeerinnerung am höchsten aus, das Werbeformat wird darüber hinaus auch mit Blick auf die Aufmerksamkeitsleistung überdurchschnittlich gut bewertet.
Bei der Aussage "Die Anzeige springt einem ins Auge" erreicht das mit Autoinitiierung kombinierte Format einen deutlich überdurchschnittlichen Wert (Index 107; Index 100 = Mittelwert über alle Testformate), das Homepage Event mit Autoinitiierung und Skyscraper schneidet ebenfalls über dem Mittelwert positiv ab (Index 103). Auch beim Statement "Die Anzeige ist einprägsam" werden die Kombinationen Skyscraper und Autoinitiierung (Index 103) sowie die Kombination aus Floating und Mouseover (Index 107) überdurchschnittlich gut bewertet.
Gleichzeitig stärkt die Mixtur aus autoinitiierten Formaten und Skyscraper auch der beworbenen Marke den Rücken. Mehr als doppelt so hoch ist laut Studie die gestützte Markenerinnerung, wenn statt eines einfachen Content Ad die Kombination von Skyscraper und Autoinitiierung gewählt wird. Interessant ist auch, dass autoinitiierte Formate allein in punkto Markenerinnerung etwas schlechter abschneiden als andere Formate wie Mouseover-Lösungen.
Groß und größer - erlaubt ist, was gefällt
Wer glaubt, dass sich längere und größere Werbeformate auf das Nutzungserlebnis womöglich negativ auswirken, liegt falsch. Gemessen an der Nutzungsdauer, ein entscheidender Indikator für die User-Experience, zeigt sich, dass im Vergleich zu einem Content Ad, bei dem die Nutzung nur 17 Sekunden beträgt, die größeren und augenfälligeren Formate sogar besser abschneiden. Den höchsten Wert erzielen Mouseover Ads mit einer Nutzungsdauer von 30 Sekunden. Danach folgt das Duo autoinitiierte Formate und Skyscraper mit je 24 Sekunden.
Interessant ist auch, dass Anzeigen keinen Einfluss darauf haben, wie die Internetnutzer eine Homepage letztlich bewerten. Egal, ob Content Ad, Mouse over-Formate, Autoinitiierung oder Autoinitiierung in Verbindung mit Skyscraper-Elementen - in jedem Fall liegt der Anteil derer, die die Attraktivität der Homepage mit "gut" beziehungsweise "sehr gut" bewerten, bei über 80 Prozent. Ein Zusammenhang zwischen Anzeigengröße und Bewertung der Webseite konnte demnach nicht nachgewiesen werden.
"Anknüpfend an unsere auf der letztjährigen dmexco veröffentlichten Werbewirkungsstudie haben wir in der aktuellen Untersuchung neben reinen Formattests auch die Nutzerakzeptanz gemessen. Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass kreative, großformatige Online-Werbung nicht nur schön anzusehen, sondern eben auch sehr effizient ist. Unser fortwährendes Ziel ist es, für unsere Kunden so innovative und maßgeschneiderte Kampagnen wie möglich zu entwickeln und umzusetzen und Marken in der digitalen Welt zu inszenieren", unterstreicht Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo! Deutschland. "Und wie sie das am effektivsten tun können, zeigen nicht zuletzt unsere Insights-Studien, die einen zentralen Baustein der Komponente Science in Yahoos einzigartiger Kombination 'Science, Art and Scale' bilden. Damit bieten wir unseren Partnern und Werbekunden neben einer hohen Reichweite, hochwertigen Umfeldern, kreativen Werbelösungen und ausgereifte Technologien insbesondere auch wertvolle Markteinsichten und somit alles, was erfolgreiches Online-Marketing ausmacht."
