dm ist herausragend in der Verbrauchergunst und wächst überdurchschnittlich
Zunehmende Polarisierung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) / Aldi erreicht eine Spitzenposition beim „Preis-Leistungs-Verhältnis“ / dm schlägt die Konkurrenz in puncto Weiterempfehlung / Positive Kundenbewertung bei dm ist Motor des Umsatzwachstums
Der Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wird immer intensiver. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich die Discounter Aldi und Lidl ungebremst Marktanteile sichern konnten. Die beiden führenden Discounter haben bereits Maßnahmen ergriffen, um in Deutschland weiteres Wachstum zu generieren. Beide passen ihr Angebot und ihr Marketing an veränderte Rahmenbedingungen an: So werden zunehmend Marken- und Bio-Produkte in das Sortiment aufgenommen, neue Shop-Konzepte getestet und alternative Wege in der Kommunikation gegangen (Aldi hat in 2016 erstmals eine breit angelegte TV-Kampagne durchgeführt).
„Das Geschäftsmodell der Discounter gerät mehr und mehr an die Belastungsgrenze: Im Onlinegeschäft treten sie gegen neue Wettbewerber an, im klassischen Offline-Business steigen die Kundenanforderungen hinsichtlich Produkt und Sortiment“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Co-Autor der Studie Pricing Lab 2016. Die Studie untersucht u.a. die Kundenbeziehung im LEH, die Bewertung der genutzten Anbieter sowie den Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Umsatzwachstum.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Zunehmende Polarisierung im LEH
Im LEH liegt eine klare Polarisierung vor. Discounter verfügen über wenige, aber relevante Wettbewerbsvorteile: Niedrige Preise sind ihr strategischer Wettbewerbsvorteil. Verbraucher, die sowohl Aldi als auch Lidl für den Einkauf nutzen, bewerten die Discounter systematisch besser als Nichtkunden. Auf der anderen Seite erhält Marktführer EDEKA in den meisten Leistungsdimensionen (Service / Mitarbeiter, Breite des Sortiments, Angebot von interessanten Markenprodukten, Kundenbindung, Qualität der Nahrungsmittel sowie Image des Unternehmens) Top-Bewertungen, die vor REWE und den Discountern liegen.
Aldi erreicht eine Spitzenposition beim „Preis-Leistungs-Verhältnis“
Aldi erreicht eine Spitzenposition beim „Preis-Leistungs-Verhältnis“: 38 % der Verbraucher sehen Aldi vorne, auf Konkurrent Lidl entfallen 34 %. Das mittlere Alterssegment zeigt dabei eine höhere Präferenz für Lidl. Tendenziell sehen Frauen Lidl im Vergleich zu Aldi häufiger als Best-in-Class-Anbieter. In der Best-in-Class-Bewertung „Markenprodukte zu günstigen Preisen“ liegt Lidl (34 %) etwa 10 Prozentpunkte vor Aldi (24 %). Hier setzt die Kampagne „Du hast die Wahl“ an, bei der Lidl jeweils zwei Produkte aus seinem Produktportfolio gegenüberstellt, auf der einen Seite den Markenartikel, auf der anderen Seite die zugehörige Eigenmarke. Einerseits werden damit markenorientierte Käufer angesprochen, die Markenprodukte zu günstigen Preisen verlangen, anderseits unterstreicht dies für Käufer einer Handelsmarke die gefühlte Ersparnis gegenüber dem höherpreisigen Markenprodukt.
dm schlägt die Konkurrenz in puncto Weiterempfehlung
Offensichtlich reicht eine Top-Bewertung beim Preis-Leistungs-Verhältnis aber nicht aus, um eine echte Begeisterung und starke Kundenbindung bei den Discountern zu erzeugen. Weniger als 40 % der Aldi-Kunden, die den Anbieter als Best-in-Class beim Preis-Leistungs-Verhältnis bewerten, zeigen eine hohe Weiterempfehlungsabsicht. Dies bestätigt auch ein relativ kritischer Net Promoter Score (NPS): Sowohl die Discounter als auch Marktführer Edeka erreichen hier negative Werte (d.h. der Anteil der Personen, die den Anbieter nicht empfehlen würden, ist größer als der Anteil der begeisterten Kunden mit Empfehlungsabsicht). Benchmark ist in diesem Punkt eindeutig dm (NPS +13 Punkte). Und tatsächlich: In den Jahren 2006/07 bis 2015/16 erreichte dm ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von 11% und übertrifft damit die Konkurrenz um ein Vielfaches.
Positive Kundenbewertung bei dm ist Motor des Umsatzwachstums
Innerhalb der Studie wurde für die wichtigsten Anbieter der Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung und Umsatzwachstum untersucht. Die Korrelationsanalyse bestätigt einen starken positiven linearen Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum der Unternehmen im LEH. In beiden Dimensionen überragt dm derzeit die großen Wettbewerber im LEH. Die Ergebnisse unterstreichen auch, dass der Faktor Unternehmens- und Mitarbeiterführung einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen kann. Mehr als ein Fünftel der dm-Kunden, die angeben, den Anbieter sehr sicher Freunden oder Bekannten zu empfehlen, nennen als Grund den Faktor Mitarbeiter (Freundlichkeit und Problemlösungskompetenz werden dabei besonders häufig hervorgehoben).
„Der Net Promoter Score wird zwar teilweise kritisiert, in der eigenen Studie lässt sich jedoch belegen, dass für den deutschen LEH ein positiver Zusammenhang zwischen NPS und Umsatzentwicklung besteht – für die Unternehmenssteuerung ist der NPS eine leicht messbare und strategisch relevante Kennziffer“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.
Hintergrund der Studie: Pricing Lab 2016 ist eine experimentelle Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 1.000 Personen ab 18 Jahren.
Zunehmende Polarisierung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) / Aldi erreicht eine Spitzenposition beim „Preis-Leistungs-Verhältnis“ / dm schlägt die Konkurrenz in puncto Weiterempfehlung / Positive Kundenbewertung bei dm ist Motor des Umsatzwachstums
Der Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wird immer intensiver. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich die Discounter Aldi und Lidl ungebremst Marktanteile sichern konnten. Die beiden führenden Discounter haben bereits Maßnahmen ergriffen, um in Deutschland weiteres Wachstum zu generieren. Beide passen ihr Angebot und ihr Marketing an veränderte Rahmenbedingungen an: So werden zunehmend Marken- und Bio-Produkte in das Sortiment aufgenommen, neue Shop-Konzepte getestet und alternative Wege in der Kommunikation gegangen (Aldi hat in 2016 erstmals eine breit angelegte TV-Kampagne durchgeführt).
„Das Geschäftsmodell der Discounter gerät mehr und mehr an die Belastungsgrenze: Im Onlinegeschäft treten sie gegen neue Wettbewerber an, im klassischen Offline-Business steigen die Kundenanforderungen hinsichtlich Produkt und Sortiment“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Co-Autor der Studie Pricing Lab 2016. Die Studie untersucht u.a. die Kundenbeziehung im LEH, die Bewertung der genutzten Anbieter sowie den Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Umsatzwachstum.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Zunehmende Polarisierung im LEH
Im LEH liegt eine klare Polarisierung vor. Discounter verfügen über wenige, aber relevante Wettbewerbsvorteile: Niedrige Preise sind ihr strategischer Wettbewerbsvorteil. Verbraucher, die sowohl Aldi als auch Lidl für den Einkauf nutzen, bewerten die Discounter systematisch besser als Nichtkunden. Auf der anderen Seite erhält Marktführer EDEKA in den meisten Leistungsdimensionen (Service / Mitarbeiter, Breite des Sortiments, Angebot von interessanten Markenprodukten, Kundenbindung, Qualität der Nahrungsmittel sowie Image des Unternehmens) Top-Bewertungen, die vor REWE und den Discountern liegen.
Aldi erreicht eine Spitzenposition beim „Preis-Leistungs-Verhältnis“
Aldi erreicht eine Spitzenposition beim „Preis-Leistungs-Verhältnis“: 38 % der Verbraucher sehen Aldi vorne, auf Konkurrent Lidl entfallen 34 %. Das mittlere Alterssegment zeigt dabei eine höhere Präferenz für Lidl. Tendenziell sehen Frauen Lidl im Vergleich zu Aldi häufiger als Best-in-Class-Anbieter. In der Best-in-Class-Bewertung „Markenprodukte zu günstigen Preisen“ liegt Lidl (34 %) etwa 10 Prozentpunkte vor Aldi (24 %). Hier setzt die Kampagne „Du hast die Wahl“ an, bei der Lidl jeweils zwei Produkte aus seinem Produktportfolio gegenüberstellt, auf der einen Seite den Markenartikel, auf der anderen Seite die zugehörige Eigenmarke. Einerseits werden damit markenorientierte Käufer angesprochen, die Markenprodukte zu günstigen Preisen verlangen, anderseits unterstreicht dies für Käufer einer Handelsmarke die gefühlte Ersparnis gegenüber dem höherpreisigen Markenprodukt.
dm schlägt die Konkurrenz in puncto Weiterempfehlung
Offensichtlich reicht eine Top-Bewertung beim Preis-Leistungs-Verhältnis aber nicht aus, um eine echte Begeisterung und starke Kundenbindung bei den Discountern zu erzeugen. Weniger als 40 % der Aldi-Kunden, die den Anbieter als Best-in-Class beim Preis-Leistungs-Verhältnis bewerten, zeigen eine hohe Weiterempfehlungsabsicht. Dies bestätigt auch ein relativ kritischer Net Promoter Score (NPS): Sowohl die Discounter als auch Marktführer Edeka erreichen hier negative Werte (d.h. der Anteil der Personen, die den Anbieter nicht empfehlen würden, ist größer als der Anteil der begeisterten Kunden mit Empfehlungsabsicht). Benchmark ist in diesem Punkt eindeutig dm (NPS +13 Punkte). Und tatsächlich: In den Jahren 2006/07 bis 2015/16 erreichte dm ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von 11% und übertrifft damit die Konkurrenz um ein Vielfaches.
Positive Kundenbewertung bei dm ist Motor des Umsatzwachstums
Innerhalb der Studie wurde für die wichtigsten Anbieter der Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung und Umsatzwachstum untersucht. Die Korrelationsanalyse bestätigt einen starken positiven linearen Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum der Unternehmen im LEH. In beiden Dimensionen überragt dm derzeit die großen Wettbewerber im LEH. Die Ergebnisse unterstreichen auch, dass der Faktor Unternehmens- und Mitarbeiterführung einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen kann. Mehr als ein Fünftel der dm-Kunden, die angeben, den Anbieter sehr sicher Freunden oder Bekannten zu empfehlen, nennen als Grund den Faktor Mitarbeiter (Freundlichkeit und Problemlösungskompetenz werden dabei besonders häufig hervorgehoben).
„Der Net Promoter Score wird zwar teilweise kritisiert, in der eigenen Studie lässt sich jedoch belegen, dass für den deutschen LEH ein positiver Zusammenhang zwischen NPS und Umsatzentwicklung besteht – für die Unternehmenssteuerung ist der NPS eine leicht messbare und strategisch relevante Kennziffer“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.
Hintergrund der Studie: Pricing Lab 2016 ist eine experimentelle Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 1.000 Personen ab 18 Jahren.
