Mehr als die Hälfte aller Online-Umsätze in Deutschland läuft inzwischen über Marktplätze. Laut dem am 3. Juni 2026 veröffentlichten Online-Monitor 2026 des Handelsverbands Deutschland (HDE) entfielen 2025 genau 56,7 Prozent der Online-Erlöse auf diesen Kanal, ein Zuwachs von 5,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zugleich haben 65 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher schon einmal im Ausland bestellt. Wie unterschiedlich Herkunft, Material und Fertigung dabei ausfallen, zeigt ein Vergleich europäischer und chinesischer Möbelhersteller. Für Käufer verschiebt sich damit die Frage vom Wo des Einkaufs hin zur Einordnung des einzelnen Angebots.
Wie stark sich der Umsatz auf wenige Plattformen verlagert
Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland wächst der Onlinehandel 2026 nominal um 4,3 Prozent auf 96,3 Milliarden Euro. Für den stationären Handel sagt der Verband im selben Zeitraum ein Plus von 1,6 Prozent voraus. Onlinemarktplätze wachsen damit nicht nur mit dem Kanal mit, sondern verschieben innerhalb des Kanals die Gewichte.
Woher die Bestellungen aus dem Ausland stammen
Auslandsbestellungen sind für den deutschen Markt keine Randgröße mehr. Nach Angaben des HDE erzielen ausländische Onlineanbieter in Deutschland inzwischen rund 11 Milliarden Euro Umsatz.
Was Käufer innerhalb einer einzelnen Produktkategorie abwägen
Preisspannen innerhalb einer Kategorie sind auf Marktplätzen oft größer als zwischen den Kategorien. Bei Siebträgergeräten für Espresso etwa reichen die gelisteten Preise vom zweistelligen Einstiegsbereich bis in den dreistelligen Bereich, bei sichtbar unterschiedlicher Bauart. Eine Gegenüberstellung von Siebträgermaschinen und ihren Auswahlkriterien ordnet Bauart, Druckaufbau und Temperaturführung als die Merkmale ein, an denen sich die Unterschiede festmachen lassen.
Vergleichsangebote gewinnen durch die Marktplatzkonzentration an Gewicht, weil auf einer einzigen Plattform Anbieter mit sehr verschiedenen Serviceversprechen nebeneinanderstehen. Die Plattform selbst tritt dabei als Vermittlerin auf, nicht in jedem Fall als Verkäuferin.
Warum ältere Käufergruppen den Zuwachs tragen
Ältere Käuferinnen und Käufer treiben das Wachstum stärker als der Durchschnitt. Laut Online-Monitor 2026 stieg der Anteil der Onlinekäufer in der Gruppe ab 55 Jahren im Jahr 2025 um 3,1 Prozent, während der Zuwachs über alle Altersgruppen hinweg bei 1,2 Prozent lag. Der HDE beschreibt das als Mitwachsen von Gewohnheiten: Wer in jüngeren Jahren online gekauft hat, behält das Verhalten im Alter bei.
Für den Handel im August 2026 bedeutet die Verschiebung zweierlei. Die Reichweite von Marktplätzen wächst weiter, und die Käuferschaft dahinter wird älter und damit erfahrener im Umgang mit Rückgabe, Gewährleistung und Anbieterwahl.
Wie stark sich der Umsatz auf wenige Plattformen verlagert
Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland wächst der Onlinehandel 2026 nominal um 4,3 Prozent auf 96,3 Milliarden Euro. Für den stationären Handel sagt der Verband im selben Zeitraum ein Plus von 1,6 Prozent voraus. Onlinemarktplätze wachsen damit nicht nur mit dem Kanal mit, sondern verschieben innerhalb des Kanals die Gewichte.
Woher die Bestellungen aus dem Ausland stammen
Auslandsbestellungen sind für den deutschen Markt keine Randgröße mehr. Nach Angaben des HDE erzielen ausländische Onlineanbieter in Deutschland inzwischen rund 11 Milliarden Euro Umsatz.
- 65 Prozent der Befragten haben bereits im Ausland bestellt.
- 49 Prozent dieser Gruppe haben dabei in China bestellt.
- Rund 11 Milliarden Euro entfallen insgesamt auf ausländische Onlineanbieter.
- Davon rund 4,7 Milliarden Euro allein auf die Plattformen Temu und Shein.
Was Käufer innerhalb einer einzelnen Produktkategorie abwägen
Preisspannen innerhalb einer Kategorie sind auf Marktplätzen oft größer als zwischen den Kategorien. Bei Siebträgergeräten für Espresso etwa reichen die gelisteten Preise vom zweistelligen Einstiegsbereich bis in den dreistelligen Bereich, bei sichtbar unterschiedlicher Bauart. Eine Gegenüberstellung von Siebträgermaschinen und ihren Auswahlkriterien ordnet Bauart, Druckaufbau und Temperaturführung als die Merkmale ein, an denen sich die Unterschiede festmachen lassen.
Vergleichsangebote gewinnen durch die Marktplatzkonzentration an Gewicht, weil auf einer einzigen Plattform Anbieter mit sehr verschiedenen Serviceversprechen nebeneinanderstehen. Die Plattform selbst tritt dabei als Vermittlerin auf, nicht in jedem Fall als Verkäuferin.
Warum ältere Käufergruppen den Zuwachs tragen
Ältere Käuferinnen und Käufer treiben das Wachstum stärker als der Durchschnitt. Laut Online-Monitor 2026 stieg der Anteil der Onlinekäufer in der Gruppe ab 55 Jahren im Jahr 2025 um 3,1 Prozent, während der Zuwachs über alle Altersgruppen hinweg bei 1,2 Prozent lag. Der HDE beschreibt das als Mitwachsen von Gewohnheiten: Wer in jüngeren Jahren online gekauft hat, behält das Verhalten im Alter bei.
Für den Handel im August 2026 bedeutet die Verschiebung zweierlei. Die Reichweite von Marktplätzen wächst weiter, und die Käuferschaft dahinter wird älter und damit erfahrener im Umgang mit Rückgabe, Gewährleistung und Anbieterwahl.
