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The Web2.0 Election - Digitale Kommunikation im US-Wahlkampf

(PresseBox) (Berlin, )
Die neuen Kommunikationsformen des Internets induzieren Veränderungen in der Kommunikation einer vernetzten Gesellschaft - davon betroffen sind alle Teilssysteme, Wirtschaft, Politik, Kultur. Die Netzwerkgesellschaft steht für einen veränderten Zugriff auf Informationen, Wissensstrukturen und neue Kommunikationsstrategien.1 Wer kommuniziert, muss diese Merkmale beachten. Vernetzung, Partizipation und beschleunigte Kommunikation sind Kennzeichen neuer politischer Kommunikationsstrategien.

Der Einsatz digitaler Kommunikationsmedien wurde bislang noch in keinem politischen Wahlkampf so stark genutzt, wie im Präsidentschaftswahljahr 2008 in den USA. Im Zeitalter hunderter Fernsehkanäle, abnehmender Reichweite der Programme sowie einer sich weiter fragmentierenden Medienlandschaft geht es mehr den je um die Ressource Aufmerksamkeit - auch von potentiellen Wählern.

Die Wähler ziehen sich Informationen nicht mehr in erster Linie aus Tageszeitungen oder Nachrichtensendungen aus dem Fernsehen, sondern vielmehr auch aus E-Mails von Freunden und aus Social Networks.

Dass Digitale Medien zur politischen Informationsgewinnung immer mehr an Bedeutung gewinnt, zeigt sich auch darin, das Internet, E-Mail oder Mobile Messages von 46 Prozent aller Erwachsenen Amerikaner genutzt werden. In den USA haben 55 Prozent der US-Bürger heute einen Breitband-Internetanschluss, doppelt so viele wie noch 2004 und inzwischen beziehen auch 40 Prozent aller Wähler bereits ihre Informationen aus dem Internet. Digitale Medien bieten bei der Integration in Kommunikationsstrategien die Möglichkeit, den Bürger personalisiert und dialogorientiert anzusprechen. Web2.0 Applikationen wie Communities, Blogs, Foren und Wikis spielen dabei eine entscheidende Rolle. Darüber hinaus wurden auch Online-Marketinginstrumente wie InGame Advertising, E-Mail-Marketing oder Virales Marketing genutzt, um Zielgruppen mit politischen Botschaften zu erreichen.

Zwar waren nach wie vor auch klassische Medien Bestandteil von Kommunikationsstrategien, allerdings hat vor allem Barack Obama digitale Kommunikationsmedien in das Zentrum seiner Wahlkampfkampagne gerückt.

Der Wahlkampf des neuen US-Präsidenten Barack Obama lässt sich durch Fünf wesentliche Kennzeichen von digitalen Kommunikationsmedien charakterisieren:

Netzwerkeffekte und Virale Effekte nutzen, ein systematisches Erfassen von Wählerdaten, personalisierte und dialogorientierte Kommunikation und junge Zielgruppen mit digitalen Medien ansprechen.

Vernetzung - Network Campaigning - Partizipation

Netzwerkeffekte können im Wahlkampf einen entscheidenden Beitrag leisten, Botschaften über Multiplikatoren an eine große Gruppe von Netzwerk-Mitgliedern zu transportieren.

Potentieller Wähler und Anhänger haben die Möglichkeit, aktiv Ihre Meinungen Kund zu tun, Beiträge zu verfassen und zu kommentieren.

Barack Obama ist es gelungen, über Social Networks viele Unterstützer für sich zu gewinnen, die aus eigenem Antrieb kommunizieren und ihre Informationen und Meinungen im Netz verbreiten und zur Verfügung stellen. Mehr als 2,7 Millionen Anhänger von Obama haben sich auf seinen Seiten der populären Netzwerk-Plattformen MySpace und Facebook registriert.

Hier ist vor allem auch das Musikvideo von Will.I.Am (Black Eyed Peace) zu erwähnen. Auf Youtube hat das Video bis zum Wahlabend 11.437.104 Abrufe generiert und 55 636 Bewertungen aufzuweisen.

Auch Weblogs, Wikis, Pod- und Videocast als zentrale Bestandteile des Web2.0, bilden Elemente von Wahlkampfkampagnen. Weblogs gelten als sehr authentisch, da sie die Persönlichkeit von Verfassern und Autoren widerspiegeln und sind als dezentrale Kommunikationsform zu kennzeichnen.

Web2.0-Nutzern unter der Perspektive von Multiplikatoren kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Sie unterscheiden sich hinsichtlich anderer Internetnutzer in folgenden Punkten:
- Web2.0 Nutzer besuchen häufiger Websites von Politikern als andere Nutzer
- Sie reden in stärkerem Maße mit Bekannten und Politikern über Politik
- Wenden sich deutlich häufiger mit einem Leserbrief an Redaktionen, verfassen Kommentare in Blogs oder nehmen an Maillingaktionen teil.

Aktivierung von politischen Anhängern mit Hilfe von Web2.0 Instrumenten ist vor allem unter der Perspektive des Political Corwdsourcing interessant. Crowdsourcing kann auch als Form des Electronic Commerce stattfinden und bezeichnet den Trend zur Teilauslagerung von Unternehmensaufgaben an Personen, die diese Aufgaben in ihrer Freizeit lösen.

Diese durch eine Art Political Crowdsourcing gewonnene Handlungsfähigkeit innerhalb der eigenen Unterstützerbasis stellt nicht nur für die Kandidaten, sondern auch für den politischen Prozess insgesamt eine wertvolle neue Ressource dar.

Dadurch können Spenden eingesammelt werden und Anhänger, die bisher nicht politisch aktiv waren, für den Wahlkampf gewonnen werden. Die Website Barack Obamas MyBO verzeichnete laut Blue State Digital gut eine Million registrierte Nutzer und hatte zur Organisation von 75 000 lokalen Aktionen beigetragen.

Virales Marketing

Über Virales Marketing wurden Wahlbotschaften durch Link-zu-Link-Propaganda im Internet verbreitet. Virale Kommunikation ermöglicht eine beschleunigte Informationsverbreitung im Netz über Plattformen des Social Networking (z.B. youtube). Millionen von Menschen können in wenigen Stunden angesprochen werden. Solche Virale Botschaften, die einmal produziert werden, verbreiten sich ohne besonderes Zutun von selbst.

Besonders hervorzuheben ist das personalisierbare Video von Barack Obama. Ein Video zeigt die USA nach der Wahl - wobei McCain mit einer Stimme Vorsprung gewonnen hat.

Der Clou dabei ist, dass sich das Video einfach und schnell personalisieren lässt. Wer möchte, kann es an jede beliebige E-Mail Adresse versenden und beliebige Vor- und Nachnamen eintragen. Laut Moveon.org wurde es bereits mehr als neun Millionen Mal verschickt. Im Gegensatz zu McCain hat Obama auch bei der Website-Registrierung von Usern als Unterstützer nicht nur um Geld (10 $) gebeten, sondern auch darum, die Unterstützereinladung an 10 Weitere Freunde/Bekannte weiterzuleiten.

Mit Hilfe dieser Kommunikationsmedien sollen Botschaften eindringlicher bei den Menschen verankert werden, getreu der Prämisse: Der Meinung eines Nachbarn oder Freundes wird mehr Aufmerksamkeit und Vertrauen geschenkt als einem 20-Sekunden-TV-Spot.

Systematisches Erfassen von (Wähler-) Daten

Informationen verbreiten sich im Netz innerhalb weniger Stunden. Zum einen haben Kampagnenmanager systematisch Social Networks und Blogsphären analysiert, um relevante Informationen zu identifizieren und um möglichst schnell auf negative Darstellungen reagieren zu können, um nicht in eine defensive Haltung zu geraten.

"180 minutes. This is how long it took the Obama campaign to pounce on a recent misstatement from John McCain and produce and distribute a :30 second ad online."

Darüber hinaus stellen digitale Kommunikationsquellen für Wahlkampagnenmanager ein direktes Trend- und Stimmungsbarometer dar, um Informationen über die Wähler und User in Erfahrung zu bringen. Mit Hilfe von speziellen Programmen können über Netzwerkanalysen in Virtuellen Communities Meinungsführer ausfindig gemacht und aktuelle Themen identifiziert werden.

Dadurch können gezielt politisch aktive Nutzer angesprochen und für eigene Interessen gewonnen werden. Dieses Wissen kann unmittelbar verwendet werden, um Rückschlüsse für die aktuelle Strategie zu ziehen und Optimierungen vorzunehmen.

Die Datenbasis der Obama-Kampagne erfasste systematisch, wer sich für welche Themen interessiert, wer welchem geografischen Gebiet zuzuordnen ist und wer mit wem in Kontakt steht oder befreundet ist. Die Datenbanken gaben Listen der Freiwilligen in Texas aus, sortiert nach kleinsten geografischen Einheiten. Wahlhelfer vor Ort konnten gezielt dort eingesetzt werden, wo mit einer möglichst starken positiven Wirkung zu rechnen war. Über verfügbare Online-Datenbanken konnten Namen, Adressen und Telefonnummern von hundert Leuten in der Nachbarschaft identifiziert werden.

Diese Informationen setzte das Barack Obama-Team des Weiteren zielführend ein, um Zehntausende Freiwillige zu steuern, die dann gezielt Kontakt zu einzelnen Wählern aufnahmen.

In diesem Kontext spricht man auch von Microtargeting. Basis des Microtargeting bilden die systematisch erfassten Daten der Wähler, um darauf aufbauende Wähler möglichst gezielt auf bestimmte eigene Interessen anzusprechen. Technische Grundlage des Microtargeting ist die Vorhersageanalyse ("Predictive Analytics"). Bei dieser Methode dienen relativ genaue Annahmen über Einkommen und Konsumgewohnheiten und Aussagen über politische Empfänglichkeiten in Verbindung zu treffen.

Wahlkampf, Internet und personalisierte Botschaften

Online Marketing Instrumente sind weitere digitale Kommunikationsmedien, die eine personalisierte Kommunikationsansprache ermöglichen, Zielgruppen zur aktiven Teilnahme anregen sowie neue, junge Zielgruppen erschließen können.

Fein definierte Zielgruppen zur personalisierten Ansprache spielten auch im Wahlkampf der USA eine entscheidende Rolle. Am Beispiel eines Auszuges der Zielgruppensegmentierung von Hillary Clinton wird deutlich, wie fein solche Profile von Wählern erarbeitet werden: Single women by choice Splitters, Sun Haters: Philosemites, Classical Music Dads

E-Mail- und Mobile Marketing

Vor allem im Rahmen von Barack Obamas Kampagnen wurden Info-Mails an potenzielle Wähler massenhaft versendet.

Mit Hilfe von personifizierten E-Mails rief sein Kampagnenteam regelmäßig zu Spenden auf.

Über ein "Spende Jetzt" -Button in E-Mails kann mit wenigen Mausklicks eine Spende auf den Weg gebracht werden. Darüber hinaus wurde EMail Marketing auch für die Aktivierung von Anhängern und das Versenden von Botschaften genutzt. Mehrmals die Woche wurden E-Mails und SMS-Botschaften aus dem Obama-Lager versendet. Jede Mitteilung nimmt kurz Stellung zu einem aktuellen Tagesthema und durch Klick auf einen Link erläutert Barack Obama in einem Video mit einfachen Worten seine Position.

Basis für erfolgreiches E-Mail Marketing ist die Erfassung valider Daten. Die E-Mail-Adressen und Mobilfunknummern wurden systematisch auf Wahlveranstaltungen und im Internet erfasst.

Über den Einsatz digitaler Medien konnten rund Ende Juni auf 340 Millionen Dollar Spendengelder erwirtschaftet werden. Bis Juli 2008 hatten eine Million Online-Spender rund 200 Millionen Dollar für Obama gegeben.

Junge Wählergruppen gewinnen

Über neue digitale Werbekanäle konnte Barack Obama vor allem auch junge Zielgruppen mobilisieren. Im letzten Wahlkampf wurden 17 Prozent aller Stimmen von der Gruppe der 18- bis 29jährigen14 abgegeben- eine bis anhin vernachlässigte Wählerschaft.15 Bei der wichtigen Vorentscheidung in Iowa hat Obama in der Gruppe der 18- bis 29jährigen im Verhältnis 5:1 gegen Hillary Clinton gewonnen.16 Diese jungen Zielgruppen sind mit dem Medium Internet bestens vertraut. Barack Obama hat im Rahmen von sogenannten Ingame Advertising Werbung in (Online-) Computerspielen geschalten, und somit gerade junge Zielgruppen über neue Werbemedien angesprochen.

Durch eine Internetanbindung von Computern und Spielekonsolen kann dabei Werbung von Servern dynamisch (live) in Spielen platziert werden.

Fazit - The Web2.0 Election

Der US-Amerikanische Präsidentschaftswahlkampf hat gezeigt, wie mächtig und einflussreich Soziale Netzwerke sein können. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation ist diese neue Senderqualität einzelner Internetuser schon lange Bestandteil von Kommunikationsstrategien (man erinnert sich an DellHell). Vorteile der digitalen Medien sind:
- der Nutzung von Netzwerkeffekten zur Aktivierung von politischen Anhängern
- über Multiplikatoren in kürzester Zeit Millionen erreichen zu können
- eine authentische und persönliche Kommunikation
- Anhänger politisch zu aktivieren, um eigene Inhalte, Meinungen und Wünsche zu veröffentlichen und sich aktiv in den Wahlkampf einzubringen.
- über digitale Medien einfach und schnell Spendengelder einzusammeln
- aktuelle Informationen über Wähler, Trends und Stimmungen zu erhalten
- personalisierte und dialogorientierte Ansprache von Zielgruppen

Die Zentrale Stellung digitaler Kommunikationsmedien bei Barack Obama macht sich auch wenige Tage vor der Wahl beim Vergleich mit seinem Kontrahenten McCain auf google.de bemerkbar. Der Begriff Obama wurde deutlich häufiger gegoogelt.

Doch das Internet birgt auch Gefahren für Politiker. Negative Informationen können sich genauso schnell verbreiten wie positive. Auch Millionenschweren Wahlkampfmaschinerien können wenig ausrichten gegen einen einzigen virtuellen Fehltritt. Die Ausrichtung auf ein Kampagnenziel bedingt eine Steuerung der Kommunikation. Bei tendenziell offenen Tools ist solch eine Kontrolle eher schwierig. Darüber stellt sich bei der Zusendung von unaufgeforderten E-Mails die Frage, ob diese nicht als Spam-E-Mails einzustufen sind.
Obamas E-Mail-Kampagnen haben zwar eine Zustimmung der Empfänger eingeholt, doch ist zumindest der immer wieder miteingebundene Spendenaufruf moralisch fragwürdig. Den Nutzer erwartet zudem eine wahre Flut an E-Mails. Nicht nur von Barack Obama, sondern auch von seinem Vizekandidaten Joe Biden und seiner Frau Michelle.

Digitale Medien haben einen zentralen Stellenwert in unserer Gesellschaft. Nicht nur im Kontext von Unternehmen und Business. Die US-Präsidentschaftswahl 2008 hat gezeigt, dass auch das politische System diese neuen Möglichkeiten nutzt. Barack Obama hat digitale Medien in das Zentrum seiner Kampagne gerückt - mit Erfolg. Das Internet kann finanzielles und soziales Kapital einsammeln. Soziale Medien können nicht alleiniges Kampagneninstrument sein, aber die Stoßkraft und Eigendynamik von Kommunikation deutlich unterstützen.
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