"Ohne eindeutige Positionierung ist der Kampf um die Spenden verloren"
- Dezember ist für Hilfsorganisationen der wichtigste Monat
- Spendenmarkt immer härter umkämpft
- Spendenmarketing ohne eindeutige Positionierung wirkungslos
Alle Jahre wieder, wenn das Fest der Nächstenliebe naht, wächst die Spendenbereitschaft der Deutschen überproportional. Für Hilfsorganisationen, die auf private Zuwendungen angewiesen sind, ist der Dezember deshalb der wichtigste Spendenmonat. Doch ist das Werben der Non-Profit-Organisationen (NPOs) um Unterstützung keine leichte Aufgabe: Immer mehr Akteure treten hier in Erscheinung, gleichzeitig ist die Zahl der Spender rückläufig. Carsten Fuchs, geschäftsführender Gesellschafter der Gute Botschafter GmbH, empfiehlt Hilfsorganisationen deshalb, sich eindeutig zu positionieren und mutig auf neue Zielgruppen zuzugehen.
Rund 600.000 Organisationen sammeln in Deutschland Spenden zur Finanzierung ihrer Projekte. Ein schier unüberschaubares Angebot für diejenigen, die nach der passenden und einer seriösen Einsatzmöglichkeit für ihr finanzielles oder ehrenamtliches Engagement suchen. Vor allem vor dem nahenden Weihnachtsfest schauen sich spendenbereite Bürger verstärkt nach möglichen Empfängern um oder werden mit Spendenanfragen überflutet. Mehr als dreimal so hoch wie in den anderen Monaten des Jahres ist das Spendenaufkommen in Deutschland in den Wochen vor Weihnachten. Für Vereine, Verbände und Organisationen versprechen die letzten Tage des Jahres also gute Aussichten. Doch immer öfter bleibt angesichts der riesigen Informationsflut, die über potenzielle Spender in dieser Zeit hereinbricht, ein nennenswerter Erfolg kleinerer Kampagnen aus.
"Der Spendenmarkt ist geprägt von einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb", erklärt Carsten Fuchs, geschäftsführender Gesellschafter der Gute Botschafter GmbH. "Doch einfach mehr Geld für klassische Marketinginstrumente auszugeben, ohne sich zuvor strategisch zu positionieren, endet meist in wirkungsloser Geldverschwendung." Und diese sei für NPOs doppelt bitter, da sie direkt zulasten der guten Sache ginge.
Während 2004 noch rund 40 Prozent der Deutschen eine oder mehrere Organisationen mit einer Spende unterstützten (TNS Infratest), zeigen sich zehn Jahre später nur noch etwa ein Drittel der deutschen Bürger spendenwillig. Die gute Nachricht: Das Gesamtvolumen der privaten Spenden leidet nicht unter dieser Entwicklung, da die Spender im Durchschnitt einen höheren Betrag überweisen als zuvor. Das Spendenaufkommen erreichte im Jahr 2013 mit rund 4,7 Mrd. Euro sogar Rekordniveau. Grund war hierfür vor allem die Flutkatastrophe in vielen Teilen Deutschlands. Und selbst für 2014 prognostiziert der Deutsche Spendenrat weitere Zuwächse, die beispielsweise auf die sogenannte Ice-Bucket-Challenge im Sommer zurückgeführt werden. Die Spendenaktion, die über soziale Netzwerke verbreitete wurde, brachte allein der Deutschen Gesellschaft für Muskelkranke e.V. über 1,2 Mio. Euro für die Erforschung der neuromuskulären Krankheit ALS ein.
In der täglichen Beratungsarbeit der Guten Botschafter häufen sich dennoch die eher negativen Erlebnisse von Non-Profit-Organisationen. Das Beratungsunternehmen mit Sitz in Köln und Haltern am See hat bereits viele NPOs bei der Neu-Positionierung unterstützt. "Die Zahl der gut organisierten Spendensammler wächst. Zugleich schrumpft die Anzahl der spendenwilligen Deutschen. Da liegt es auf der Hand, dass es für viele nicht so weitergehen kann wie bisher." Durch die wachsende Zahl von Hilfsprojekten weltweit sei die Positionierung vieler Organisation unscharf geworden. "Für den Spender ist oft nicht mehr erkennbar, was eine Organisation von der anderen unterscheidet."
Dass sich viele betroffene NPOs nicht angemessen auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen, liegt laut Fuchs zum Teil auch an mangelnder Selbstreflexion. Wer einem Projekt oder einer Organisation eine unverwechselbare Identität geben wolle, der müsse sich grundlegende Fragen stellen: Ist die Organisation mit ihren Projekten nach innen und außen authentisch? Gibt es Alleinstellungs- oder Differenzierungsmerkmale, mit denen man potenzielle Spender überzeugen und binden kann? Steht das Gelingen eines Projekts tatsächlich im Fokus allen Handelns? Mit welchen Maßnahmen kann die Alleinstellung kommuniziert werden?
Wichtiger denn je sei zudem eine schlüssige Dokumentation gegenüber dem Spender, was mit seinem Geld passiert, in welches Projekt es fließt und welche Wirkung es erzielt. Ein solches Denken führe eine Non-Profit-Organisation automatisch zu einer weiteren Ausdifferenzierung der eigenen Zielgruppe sowie zu einer Erschließung neuer Zielgruppen. "Hier müssten aus meiner Sicht viele Entscheider mehr Mut beweisen, wenn sie mittelfristig zurück auf den Erfolgsweg finden möchten. Auch auf die Gefahr hin, vereinzelt Spender aus der breiten Masse zu verlieren. Denn: Ohne eine eindeutige Positionierung ist der Kampf um die Spenden heutzutage für die meisten schon verloren."
- Dezember ist für Hilfsorganisationen der wichtigste Monat
- Spendenmarkt immer härter umkämpft
- Spendenmarketing ohne eindeutige Positionierung wirkungslos
Alle Jahre wieder, wenn das Fest der Nächstenliebe naht, wächst die Spendenbereitschaft der Deutschen überproportional. Für Hilfsorganisationen, die auf private Zuwendungen angewiesen sind, ist der Dezember deshalb der wichtigste Spendenmonat. Doch ist das Werben der Non-Profit-Organisationen (NPOs) um Unterstützung keine leichte Aufgabe: Immer mehr Akteure treten hier in Erscheinung, gleichzeitig ist die Zahl der Spender rückläufig. Carsten Fuchs, geschäftsführender Gesellschafter der Gute Botschafter GmbH, empfiehlt Hilfsorganisationen deshalb, sich eindeutig zu positionieren und mutig auf neue Zielgruppen zuzugehen.
Rund 600.000 Organisationen sammeln in Deutschland Spenden zur Finanzierung ihrer Projekte. Ein schier unüberschaubares Angebot für diejenigen, die nach der passenden und einer seriösen Einsatzmöglichkeit für ihr finanzielles oder ehrenamtliches Engagement suchen. Vor allem vor dem nahenden Weihnachtsfest schauen sich spendenbereite Bürger verstärkt nach möglichen Empfängern um oder werden mit Spendenanfragen überflutet. Mehr als dreimal so hoch wie in den anderen Monaten des Jahres ist das Spendenaufkommen in Deutschland in den Wochen vor Weihnachten. Für Vereine, Verbände und Organisationen versprechen die letzten Tage des Jahres also gute Aussichten. Doch immer öfter bleibt angesichts der riesigen Informationsflut, die über potenzielle Spender in dieser Zeit hereinbricht, ein nennenswerter Erfolg kleinerer Kampagnen aus.
"Der Spendenmarkt ist geprägt von einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb", erklärt Carsten Fuchs, geschäftsführender Gesellschafter der Gute Botschafter GmbH. "Doch einfach mehr Geld für klassische Marketinginstrumente auszugeben, ohne sich zuvor strategisch zu positionieren, endet meist in wirkungsloser Geldverschwendung." Und diese sei für NPOs doppelt bitter, da sie direkt zulasten der guten Sache ginge.
Während 2004 noch rund 40 Prozent der Deutschen eine oder mehrere Organisationen mit einer Spende unterstützten (TNS Infratest), zeigen sich zehn Jahre später nur noch etwa ein Drittel der deutschen Bürger spendenwillig. Die gute Nachricht: Das Gesamtvolumen der privaten Spenden leidet nicht unter dieser Entwicklung, da die Spender im Durchschnitt einen höheren Betrag überweisen als zuvor. Das Spendenaufkommen erreichte im Jahr 2013 mit rund 4,7 Mrd. Euro sogar Rekordniveau. Grund war hierfür vor allem die Flutkatastrophe in vielen Teilen Deutschlands. Und selbst für 2014 prognostiziert der Deutsche Spendenrat weitere Zuwächse, die beispielsweise auf die sogenannte Ice-Bucket-Challenge im Sommer zurückgeführt werden. Die Spendenaktion, die über soziale Netzwerke verbreitete wurde, brachte allein der Deutschen Gesellschaft für Muskelkranke e.V. über 1,2 Mio. Euro für die Erforschung der neuromuskulären Krankheit ALS ein.
In der täglichen Beratungsarbeit der Guten Botschafter häufen sich dennoch die eher negativen Erlebnisse von Non-Profit-Organisationen. Das Beratungsunternehmen mit Sitz in Köln und Haltern am See hat bereits viele NPOs bei der Neu-Positionierung unterstützt. "Die Zahl der gut organisierten Spendensammler wächst. Zugleich schrumpft die Anzahl der spendenwilligen Deutschen. Da liegt es auf der Hand, dass es für viele nicht so weitergehen kann wie bisher." Durch die wachsende Zahl von Hilfsprojekten weltweit sei die Positionierung vieler Organisation unscharf geworden. "Für den Spender ist oft nicht mehr erkennbar, was eine Organisation von der anderen unterscheidet."
Dass sich viele betroffene NPOs nicht angemessen auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen, liegt laut Fuchs zum Teil auch an mangelnder Selbstreflexion. Wer einem Projekt oder einer Organisation eine unverwechselbare Identität geben wolle, der müsse sich grundlegende Fragen stellen: Ist die Organisation mit ihren Projekten nach innen und außen authentisch? Gibt es Alleinstellungs- oder Differenzierungsmerkmale, mit denen man potenzielle Spender überzeugen und binden kann? Steht das Gelingen eines Projekts tatsächlich im Fokus allen Handelns? Mit welchen Maßnahmen kann die Alleinstellung kommuniziert werden?
Wichtiger denn je sei zudem eine schlüssige Dokumentation gegenüber dem Spender, was mit seinem Geld passiert, in welches Projekt es fließt und welche Wirkung es erzielt. Ein solches Denken führe eine Non-Profit-Organisation automatisch zu einer weiteren Ausdifferenzierung der eigenen Zielgruppe sowie zu einer Erschließung neuer Zielgruppen. "Hier müssten aus meiner Sicht viele Entscheider mehr Mut beweisen, wenn sie mittelfristig zurück auf den Erfolgsweg finden möchten. Auch auf die Gefahr hin, vereinzelt Spender aus der breiten Masse zu verlieren. Denn: Ohne eine eindeutige Positionierung ist der Kampf um die Spenden heutzutage für die meisten schon verloren."
