Im Rahmen einer Studie zeigt Client Vela den Nutzen von Kundenzeitschriften als Instrument des Kundenmanagements auf. Anlass sind u.a. die sinkenden Werbeausgaben bei der Publikumspresse und die daraus resultierende Abwärtsspirale, deren erste Opfer u.a. die Zeitschriften "Park Avenue", und "VanityFair" sowie die "20Cent" Billigblätter des Holtzbrinck Verlags sind, die zu Beginn des Jahres eingestellt wurden.
Die Untersuchungsergebnisse zeigen: Mit zunehmender Ähnlichkeit von Kundenzeitschriften und Kaufzeitschriften steigen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, das Kunden diesen Publikationen zusprechen. Aus den Erhebungsdaten wird deutlich: Kundenzeitschriften können die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen vertiefen und parallel Produktinformationen verbreiten. Damit zahlen sie auf die Unternehmensziele ein - in Zeiten wirtschaftlicher Herausforderungen ein echter Mehrwert.
"Vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise haben bereits zahlreiche Unternehmen damit begonnen, drastische Kürzungen bei Vertriebs- und Marketingmaßnahmen vorzunehmen. Im Gegensatz hierzu erfreuen sich Kundenzeitschriften bei Unternehmen und deren Kunden zunehmender Beliebtheit" sagt Jan Boluminski, Geschäftsführer von Client Vela, dem auf ganzheitliches Kundenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen.
Die Studie zeigt, dass sich Kundenzeitschriften sowohl bei Unternehmen als auch bei deren Kunden zunehmender Beliebtheit erfreuen: Steigende Reichweiten, geschätzte 3.000 bis 4.000 Titel und eine Gesamtauflage von über 450 Millionen verdeutlichen, dass Kundenzeitschriften von immer mehr Firmen als sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Instrumenten des Kundenmanagements gesehen werden.
Jan Boluminski sieht einen klaren Trend hin zu noch mehr Kundennähe: "Diese Unternehmenspublikationen sind wie kaum ein anderes Kommunikationsmittel dazu geeignet, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzielen und damit für die Vertiefung von Beziehungen zu sorgen. Kundenzeitschriften funktionieren nach dem Mechanismus eines trojanischen Pferdes: Die Mehrwerte solcher Kundenzeitschriften (z.B. dort enthaltene Coupons und der journalistisch aufbereitete Inhalt solcher Publikationen) schaffen auf Kundenseite Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Und auch Unternehmen haben einen klaren Nutzen: Die unternehmenseigenen Publikationen bieten ein ideales Umfeld, in dem sich Produkte und Dienstleistungen geschickt platzieren lassen und somit Kaufanreize geschaffen werden können. Das zahlt - nicht nur in Zeiten wirtschaftlicher Herausforderungen - merklich auf die Unternehmensziele ein."
Juliane Reinhardt, Consultant bei Client Vela, hat im Rahmen ihrer Masterarbeit im Sommer vergangenen Jahres 327 Kunden des Einzelhandels (fehlerbereinigt) im Alter von 15 bis 73 Jahren zu Kundenzeitschriften in drei soziodemografisch unterschiedlichen Stadtteilen Münchens befragt. Ziel der Erhebung war es, den Nutzen von Kundenzeitschriften als Instrument des Kundenmanagements und der Kundenbindung - auch im Verhältnis zu klassischen Kaufzeitschriften, in denen Unternehmen ja ebenfalls Produkte platzieren können - zu untersuchen. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie lassen sich - in vier Thesen gegliedert - wie folgt zusammenfassen:
1. Kundenzeitschriften, die Kaufzeitschriften ähnlich sind, schaffen bei den Lesern Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Mit zunehmender Ähnlichkeit von Kundenzeitschriften und Kaufzeitschriften bezüglich Inhalt und Form steigt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, das Kunden solchen Unternehmenspublikationen zusprechen. Durch die "Anleihen", die Kundenzeitschriften an journalistisch gestalteten Medien nehmen, schreiben Kunden den Unternehmenspublikationen ähnliche Qualitäten und Mehrwerte zu, die sie üblicherweise Publikumszeitschriften zuschreiben.
Die im Rahmen der Studie befragten Kunden beurteilten Kundenzeitschriften mehrheitlich als aktuell (75,5 %) und größtenteils als relevant (46,9%). Die Inhalte von Kundenzeitschriften bieten für einen Großteil der Befragten (44,6%) eine ausgewogene Mischung an Informationen. Darüber hinaus beurteilt knapp jeder Dritte Kundenzeitschriften als kompetent, sorgfältig recherchiert, sachlich richtig sowie vertrauenswürdig und verlässlich.
Für das Kundenmanagement von Unternehmen bieten die hauseigenen Medien deshalb eine geeignete Möglichkeit, um Angebote und Inhalte exklusiv, und vor allem in einem Umfeld, dem die Kunden bestenfalls Vertrauen und Glaubwürdigkeit zusprechen, zu platzieren.
2. Der Wolf im Schafspelz: Die werbliche Absicht von Kundenzeitschriften wird seitens der Konsumenten erkannt - aber akzeptiert.
Die Tatsache, dass Kundenzeitschriften PR- und Werbezwecke verfolgen, wird von Kunden durchaus wahrgenommen. Ein Teil der Kunden attestiert solchen Zeitschriften jedoch durchaus auch journalistische Qualitäten.
Werden Kundenzeitschriften darüber hinaus von ihren Lesern nicht eindeutig als eine Form der PR-orientierten Auftragskommunikation identifiziert, steigt die Nutzungshäufigkeit der Unternehmenspublikationen: 40% der Befragten, die den Magazinen journalistische Qualitäten und Leistungen attestieren, nutzen Kundenzeitschriften mindestens 1 mal im Monat. Werden den Unternehmenspublikationen diese Merkmale nicht zugeschrieben, werden sie lediglich von 15% der Befragten monatlich gelesen.
Somit ergibt sich aus der Studie die Annahme, dass die meist kostenlosen und aktuellen Magazine von den Lesern als zusätzlicher Mehrwert gesehen werden. Die Nutzung von Kundenzeitschriften kann zudem durch Coupons, Sonderangebote und Gewinnspiele verstärkt werden.
Mit der Bereitstellung relevanter Inhalte und interessanter Mehrwerte ist es also möglich, eine hohe Nutzungshäufigkeit, -dauer- und -intensität zu erzielen und für Akzeptanz des Mediums bei den Lesern zu sorgen.
3. Kundenzeitschriften dienen der Informationsbeschaffung und liefern Gesprächsstoff. Die Medien werden seitens der Leser jedoch nicht genutzt, um sich zu entspannen.
Bei den Nutzungsmotiven von Kundenzeitschriften zeigt sich, dass diese Medien vor allem gesellschaftliche und soziale Funktionen erfüllen. Über 50% der befragten Kunden nutzen die Magazine vor allem dazu, sich einen Überblick über die relevanten Produkte und Neuigkeiten auf dem Markt zu verschaffen, über neue Themen zu erfahren, die sie mit Bekannten, Familie und Freunden besprechen können und Tipps und Ratschläge zu Produkten für ihren Alltag zu bekommen.
Im Gegensatz zu anderen Medien wie z.B. Fernsehen oder Radio nutzen die Leser Kundenzeitschriften nicht, um sich zu entspannen und sich vom Alltag zu erholen. Nur 7 Prozent der Befragten nutzen das Medium um sich zu entspannen und lediglich 6 Prozent der befragten Kunden schreiben Kundenzeitschriften die Funktion zu, vom Alltag abzulenken.
4. Kundenzeitschriften können mehr als reine Produktwerbung. Hier besteht jedoch noch Potential.
Leser von Kundenzeitschriften erkennen die werbliche Absicht von Kundenzeitschriften. Sie nehmen die Platzierung von Produkten und Dienstleistungen in diesen Medien bewusst wahr. Die Vermittlung von Hintergrundinformationen über das Unternehmen selbst bringen sie jedoch meist nicht mit den Zeitschriften in Verbindung. Lediglich ein Drittel der in der Studie befragten Kunden ist der Meinung, Kundenzeitschriften würden neben Produktinformationen auch über Ereignisse und Personen im Unternehmen berichten. Die hohe Akzeptanz von Kundenzeitschriften macht die Medien jedoch zu einer geeigneten Plattform, um PR-Botschaften über das Unternehmen an sich zu platzieren. Im Bereich Imagemaßnahmen bietet Kundenzeitschriften somit Potential, das noch nicht vollständig und branchenübergreifend ausgeschöpft wird.
Kundenzeitschriften sind mehr als eine 'Affäre' - sondern eine Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Eine erfolgreiche Unternehmenspublikation sollte daher von der Konzeption bis zur Wirkungsmessung konsequent geplant sein. Als Studienfazit ergibt sich, dass Konzepte, die nur erfolgreiche Kundenzeitschriften nachahmen zwar kostengünstiger sind, zielführend ist diese Herangehensweise allerdings nicht. Wir glauben daran, dass jede Kundenzeitschrift individuell auf die Branche des Unternehmens sowie auf dessen Kunden zugeschnitten sein sollte. Außerdem sollten sowohl die Ziele als auch die Kommunikationsstrategie des Unternehmens berücksichtigt werden.
Die Konzeption einer Kundenzeitschrift endet dann auch nicht mit deren Herausgabe - sie beginnt damit. Die fortlaufende Evaluation des Konzepts, bei der die Wirkungen und letztlich das Erreichen der Ziele gemessen werden, ist für die Herausgabe einer wirksamen und erfolgreichen Unternehmenspublikation unverzichtbar.
Kundenzeitschriften können nur dann als sinnvolles Instrument des Kundenmanagements genutzt werden, wenn sie von den Kunden eines Unternehmens akzeptiert und als glaubwürdiges Medium wahrgenommen werden.
Jan Boluminski sieht den Studiennutzen: "Diese Studienerkenntnisse zeigen, welche Ziele die Unternehmenspublikation innerhalb des Kundenmanagements erfüllen können. Sie bietet Ansatzpunkte, welche Inhalte von den Lesern gewünscht und akzeptiert sind. Es gilt nun, diese Erkenntnisse in die Praxis zu überführen und so Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen."
Die Untersuchungsergebnisse zeigen: Mit zunehmender Ähnlichkeit von Kundenzeitschriften und Kaufzeitschriften steigen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, das Kunden diesen Publikationen zusprechen. Aus den Erhebungsdaten wird deutlich: Kundenzeitschriften können die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen vertiefen und parallel Produktinformationen verbreiten. Damit zahlen sie auf die Unternehmensziele ein - in Zeiten wirtschaftlicher Herausforderungen ein echter Mehrwert.
"Vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise haben bereits zahlreiche Unternehmen damit begonnen, drastische Kürzungen bei Vertriebs- und Marketingmaßnahmen vorzunehmen. Im Gegensatz hierzu erfreuen sich Kundenzeitschriften bei Unternehmen und deren Kunden zunehmender Beliebtheit" sagt Jan Boluminski, Geschäftsführer von Client Vela, dem auf ganzheitliches Kundenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen.
Die Studie zeigt, dass sich Kundenzeitschriften sowohl bei Unternehmen als auch bei deren Kunden zunehmender Beliebtheit erfreuen: Steigende Reichweiten, geschätzte 3.000 bis 4.000 Titel und eine Gesamtauflage von über 450 Millionen verdeutlichen, dass Kundenzeitschriften von immer mehr Firmen als sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Instrumenten des Kundenmanagements gesehen werden.
Jan Boluminski sieht einen klaren Trend hin zu noch mehr Kundennähe: "Diese Unternehmenspublikationen sind wie kaum ein anderes Kommunikationsmittel dazu geeignet, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzielen und damit für die Vertiefung von Beziehungen zu sorgen. Kundenzeitschriften funktionieren nach dem Mechanismus eines trojanischen Pferdes: Die Mehrwerte solcher Kundenzeitschriften (z.B. dort enthaltene Coupons und der journalistisch aufbereitete Inhalt solcher Publikationen) schaffen auf Kundenseite Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Und auch Unternehmen haben einen klaren Nutzen: Die unternehmenseigenen Publikationen bieten ein ideales Umfeld, in dem sich Produkte und Dienstleistungen geschickt platzieren lassen und somit Kaufanreize geschaffen werden können. Das zahlt - nicht nur in Zeiten wirtschaftlicher Herausforderungen - merklich auf die Unternehmensziele ein."
Juliane Reinhardt, Consultant bei Client Vela, hat im Rahmen ihrer Masterarbeit im Sommer vergangenen Jahres 327 Kunden des Einzelhandels (fehlerbereinigt) im Alter von 15 bis 73 Jahren zu Kundenzeitschriften in drei soziodemografisch unterschiedlichen Stadtteilen Münchens befragt. Ziel der Erhebung war es, den Nutzen von Kundenzeitschriften als Instrument des Kundenmanagements und der Kundenbindung - auch im Verhältnis zu klassischen Kaufzeitschriften, in denen Unternehmen ja ebenfalls Produkte platzieren können - zu untersuchen. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie lassen sich - in vier Thesen gegliedert - wie folgt zusammenfassen:
1. Kundenzeitschriften, die Kaufzeitschriften ähnlich sind, schaffen bei den Lesern Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Mit zunehmender Ähnlichkeit von Kundenzeitschriften und Kaufzeitschriften bezüglich Inhalt und Form steigt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, das Kunden solchen Unternehmenspublikationen zusprechen. Durch die "Anleihen", die Kundenzeitschriften an journalistisch gestalteten Medien nehmen, schreiben Kunden den Unternehmenspublikationen ähnliche Qualitäten und Mehrwerte zu, die sie üblicherweise Publikumszeitschriften zuschreiben.
Die im Rahmen der Studie befragten Kunden beurteilten Kundenzeitschriften mehrheitlich als aktuell (75,5 %) und größtenteils als relevant (46,9%). Die Inhalte von Kundenzeitschriften bieten für einen Großteil der Befragten (44,6%) eine ausgewogene Mischung an Informationen. Darüber hinaus beurteilt knapp jeder Dritte Kundenzeitschriften als kompetent, sorgfältig recherchiert, sachlich richtig sowie vertrauenswürdig und verlässlich.
Für das Kundenmanagement von Unternehmen bieten die hauseigenen Medien deshalb eine geeignete Möglichkeit, um Angebote und Inhalte exklusiv, und vor allem in einem Umfeld, dem die Kunden bestenfalls Vertrauen und Glaubwürdigkeit zusprechen, zu platzieren.
2. Der Wolf im Schafspelz: Die werbliche Absicht von Kundenzeitschriften wird seitens der Konsumenten erkannt - aber akzeptiert.
Die Tatsache, dass Kundenzeitschriften PR- und Werbezwecke verfolgen, wird von Kunden durchaus wahrgenommen. Ein Teil der Kunden attestiert solchen Zeitschriften jedoch durchaus auch journalistische Qualitäten.
Werden Kundenzeitschriften darüber hinaus von ihren Lesern nicht eindeutig als eine Form der PR-orientierten Auftragskommunikation identifiziert, steigt die Nutzungshäufigkeit der Unternehmenspublikationen: 40% der Befragten, die den Magazinen journalistische Qualitäten und Leistungen attestieren, nutzen Kundenzeitschriften mindestens 1 mal im Monat. Werden den Unternehmenspublikationen diese Merkmale nicht zugeschrieben, werden sie lediglich von 15% der Befragten monatlich gelesen.
Somit ergibt sich aus der Studie die Annahme, dass die meist kostenlosen und aktuellen Magazine von den Lesern als zusätzlicher Mehrwert gesehen werden. Die Nutzung von Kundenzeitschriften kann zudem durch Coupons, Sonderangebote und Gewinnspiele verstärkt werden.
Mit der Bereitstellung relevanter Inhalte und interessanter Mehrwerte ist es also möglich, eine hohe Nutzungshäufigkeit, -dauer- und -intensität zu erzielen und für Akzeptanz des Mediums bei den Lesern zu sorgen.
3. Kundenzeitschriften dienen der Informationsbeschaffung und liefern Gesprächsstoff. Die Medien werden seitens der Leser jedoch nicht genutzt, um sich zu entspannen.
Bei den Nutzungsmotiven von Kundenzeitschriften zeigt sich, dass diese Medien vor allem gesellschaftliche und soziale Funktionen erfüllen. Über 50% der befragten Kunden nutzen die Magazine vor allem dazu, sich einen Überblick über die relevanten Produkte und Neuigkeiten auf dem Markt zu verschaffen, über neue Themen zu erfahren, die sie mit Bekannten, Familie und Freunden besprechen können und Tipps und Ratschläge zu Produkten für ihren Alltag zu bekommen.
Im Gegensatz zu anderen Medien wie z.B. Fernsehen oder Radio nutzen die Leser Kundenzeitschriften nicht, um sich zu entspannen und sich vom Alltag zu erholen. Nur 7 Prozent der Befragten nutzen das Medium um sich zu entspannen und lediglich 6 Prozent der befragten Kunden schreiben Kundenzeitschriften die Funktion zu, vom Alltag abzulenken.
4. Kundenzeitschriften können mehr als reine Produktwerbung. Hier besteht jedoch noch Potential.
Leser von Kundenzeitschriften erkennen die werbliche Absicht von Kundenzeitschriften. Sie nehmen die Platzierung von Produkten und Dienstleistungen in diesen Medien bewusst wahr. Die Vermittlung von Hintergrundinformationen über das Unternehmen selbst bringen sie jedoch meist nicht mit den Zeitschriften in Verbindung. Lediglich ein Drittel der in der Studie befragten Kunden ist der Meinung, Kundenzeitschriften würden neben Produktinformationen auch über Ereignisse und Personen im Unternehmen berichten. Die hohe Akzeptanz von Kundenzeitschriften macht die Medien jedoch zu einer geeigneten Plattform, um PR-Botschaften über das Unternehmen an sich zu platzieren. Im Bereich Imagemaßnahmen bietet Kundenzeitschriften somit Potential, das noch nicht vollständig und branchenübergreifend ausgeschöpft wird.
Kundenzeitschriften sind mehr als eine 'Affäre' - sondern eine Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Eine erfolgreiche Unternehmenspublikation sollte daher von der Konzeption bis zur Wirkungsmessung konsequent geplant sein. Als Studienfazit ergibt sich, dass Konzepte, die nur erfolgreiche Kundenzeitschriften nachahmen zwar kostengünstiger sind, zielführend ist diese Herangehensweise allerdings nicht. Wir glauben daran, dass jede Kundenzeitschrift individuell auf die Branche des Unternehmens sowie auf dessen Kunden zugeschnitten sein sollte. Außerdem sollten sowohl die Ziele als auch die Kommunikationsstrategie des Unternehmens berücksichtigt werden.
Die Konzeption einer Kundenzeitschrift endet dann auch nicht mit deren Herausgabe - sie beginnt damit. Die fortlaufende Evaluation des Konzepts, bei der die Wirkungen und letztlich das Erreichen der Ziele gemessen werden, ist für die Herausgabe einer wirksamen und erfolgreichen Unternehmenspublikation unverzichtbar.
Kundenzeitschriften können nur dann als sinnvolles Instrument des Kundenmanagements genutzt werden, wenn sie von den Kunden eines Unternehmens akzeptiert und als glaubwürdiges Medium wahrgenommen werden.
Jan Boluminski sieht den Studiennutzen: "Diese Studienerkenntnisse zeigen, welche Ziele die Unternehmenspublikation innerhalb des Kundenmanagements erfüllen können. Sie bietet Ansatzpunkte, welche Inhalte von den Lesern gewünscht und akzeptiert sind. Es gilt nun, diese Erkenntnisse in die Praxis zu überführen und so Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen."
