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Brot und Salz als herzlicher Willkommensgruß im neuen Zuhause

(PresseBox) (Köln Marienburg, ) Customer Experience Management als Wettbewerbs-Differenzierungsfaktor: Mit positiven Kundenerlebnissen begeistern und binden – wie Unternehmen an Touchpoints den erfolgreichen Kundenkontakt schaffen und nutzen

Den Kunden auf eine emotionale Reise schicken, auf der er angenehme Erfahrungen und positive Eindrücke sammelt – das ist der Anspruch der so genannten Customer Journey. Sie ist wesentlicher Bestandteil des Customer-Experience-Managements, bei dem die emotionale Bindung zwischen dem Anwender und dem Anbieter im Fokus steht. Denn ein begeisterter Kunde ist zufrieden und loyal, er empfiehlt weiter und ist eher selten zu einem Wechsel bereit. Die Schaffung nachhaltiger Kundenerfahrungen wirkt sich aus unternehmerischer Sicht also direkt auf Kaufbereitschaft und Umsatz aus. Von der Produktentwicklung bis zum Erstkontakt, vom Auftrag bis zum eigentlichen Kauf, vom Versand bis zur Nutzung, von der Wartung bis zum Anschlusskauf: Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Kundenkontakt liegt in den Touchpoints begründet – an den verschiedenen Wahrnehmungspunkten und Schnittstellen zum Kunden. Ein Beispiel aus der Telekommunikationsbranche zeigt, wie das optimal gelingen kann.

Angebote der Telekommunikationsbranche gehören fest in das Erscheinungsbild unseres Alltags: Während der eine Mobilfunkanbieter damit punkten will, echte Menschen statt Roboter am Ende der Warteschleifen zu platzieren, nutzt ein anderer einen alternden Fußballstar, um auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Und die deutsche Telekom? Der Großkonzern war in Sachen Kundenkommunikation, Kundenbetreuung und Kundenpflege über Jahre hinweg mit einem negativen Image behaftet. Die zahlreichen Pannen und Peinlichkeiten waren ein Dauerbrenner – in Comedy-Shows ebenso wie beim Mittagessen in so mancher Kantine. Inzwischen zeigt das Unternehmen, wie die zahlreichen Berührungspunkte zum Kunden optimal genutzt werden können, um positive Erlebnisse zu schaffen. Die Instrumente des Customer Experience Managements (CEM) werden von dem Kommunikationsriesen eingesetzt – und das durchaus mit Vorbildcharakter. Denn an Touchpoints entscheidet sich, ob und wie man begeistern kann und so der Konkurrenz um ein Kundenerlebnis voraus ist. Doch warum ist das notwendig?

Für Unternehmer wird es immer schwieriger, sich über Produktmerkmale im globalen Wettbewerb durchzusetzen. Prognosen zeigen, dass es diese Differenzierung 2020 sogar nicht mehr geben wird. Wer weder in den Preiskampf noch langfristig untergehen will, muss sich schnellstens nach einer strategischen Alternative umschauen. Neben den Märkten hat sich auch das Kundenverhalten grundlegend verändert: Kunden sind heute die wahren Entscheider und fällen ihre Kaufentscheidungen emotional. Ob unbewusst oder bewusst: Ob sich ein Mensch für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung ausspricht, ist abhängig von Erlebnissen, die er mit dem Anbieter macht oder machen möchte. Kaufen, kündigen, wechseln, bewerten – das alles sind Bestandteile im Kaufprozess, von denen unternehmerischer Erfolg abhängt. Die Oracle-Studie hat gezeigt, dass 89 Prozent der Kunden ein Unternehmen aufgrund negativer Erlebnisse „verlassen". Da liegt es nahe, sich systematisch mit Kundenerlebnissen zu beschäftigen und Customer Experience (CX) in den Mittelpunkt unternehmerischer Entscheidungen zu stellen. Spätestens seit der Watermark-Consulting-Studie 2015 ist deutlich geworden, dass sich diese Investitionen lohnen, nachdem den CX-Vorreitern eine klare Aktien-Outperformance bescheinigt wurde.

Höchste Emotionalität beim Thema Umzug

Auch die deutsche Telekom hat verstanden, dass die veränderten Rahmenbedingungen ein neues Vorgehen auf Unternehmensseite verlangen. Das Unternehmen hat schon sehr bald erkannt, dass das Thema Umzug ein hohes Maß an Emotionalität mit sich bringt. Termindruck, veränderte technische Anforderungen, die große Bedeutung kommunikativer Anbindung, persönliche Überforderung und gefühlter Stress prägen die situative und individuelle Wahrnehmung des Kunden – und das weit mehr als die gegebene Wirklichkeit. Wie komfortabel ist die Umzugsmeldung eines Telefon- und Internetanschlusses? Funktioniert die Übertragung der bisherigen Nummern auf die neue Wirkungsstätte? In welchem Zeitrahmen passiert das alles? Sind die notwendigen Geräte rechtzeitig vor Ort? Welche Kompetenz bringen das Servicepersonal und der technische Support mit? Welche Hilfestellung erfahre ich, wenn etwas schief läuft? Ein Umzug bietet immer wieder Anlass für zahlreiche Beschwerden. Daraus resultiert die Gefahr, einen Kunden zu verlieren – also ein echter Kostenfaktor für das Unternehmen. Und darin liegen neben dem Risiko auch echte Chancen für das Kundenerlebnismanagement.

Wer potenzielle und auch bestehende Kunden auf eine Erlebnisreise – also die Customer Journey – mitnehmen möchte, kann verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) nutzen, um den Kunden mit den Produkten und Services, der Marke und dem Unternehmen in Verbindung zu bringen. Diese „Berührungen" dienen letztendlich dazu, den Kunden in eine bestimmte Handlung zu bringen – das kann der Kauf sein, die Nutzung oder die Weiterempfehlung. Basis dafür ist eine positive Grundstimmung, die Zufriedenheit und das Gefühl, als Kunde mit individuellen Bedürfnissen verstanden und wertgeschätzt zu werden. Um sicherzustellen, dass der Kunde an jedem Touchpoint stimmige Erfahrungen macht, wird kein Kontaktpunkt dem Zufall überlassen. Ein Unternehmen, das mit CEM arbeitet, will deutliche Unterschied zum Wettbewerb machen und dem Kunden kontinuierlich signalisieren, dass er die richtige Entscheidung trifft oder getroffen hat. Daher muss das Unternehmen sicherstellen, dass die CX durchgängig positiv funktioniert – unabhängig von der Anzahl der Abteilungen, Filialen und Mitarbeiter. Überraschen und begeistern – das ist das Ziel als „Reiseleiter" während der Customer Journey. Customer Experience Management als Wettbewerbs-Differenzierungsfaktor: Wenn sich ein Unternehmen für diesen Weg entscheidet, muss es ihn auch konsequent gehen. Im nachhaltigen Sinn eingesetzt wird so die Customer Journey zum Arbeitswerkzeug. Das Tool ist weder als einmalige Maßnahme zu sehen noch als Selbstzweck. Vielmehr steckt ein durchdachtes System dahinter, an welchen Touchpoints jeweils Kunden wie abgeholt werden. Wie das richtig funktioniert, zeigt die Telekom.

Raus aus der Unternehmensperspektive – rein in die Kundensicht

Wie denken Kunden tatsächlich – und wonach handeln sie? Kunden haben oft Alternativen im Kopf, die weder gekannt noch vermutet werden. Daher macht es im Vorfeld Sinn, sich aus Kundensicht mit sämtlichen Fragen zu beschäftigen, die sich aus einem geplanten Umzug ergeben. Daraus lässt sich dann eine sinnvolle Customer Journey erstellen, in der sowohl bereits existierende als auch mögliche weitere Kontaktpunkte berücksichtigt werden. Die deutsche Telekom leistete viel Feinarbeit, um in dem wettbewerbsintensiven Markt der Telekommunikation die Kundenbegeisterung als strategische Säule zu festigen. Wo früher noch das Fax für die Umzugsmeldung des Kunden an den Anbieter im Einsatz war, anschließend ein Anruf vom technischen Kundenservice getätigt wurde um einen Termin zu vereinbaren und dann hoffentlich der Techniker termingerecht vor Ort war um die Leitungen freizuschalten, wird heute auf professionelle Instrumente im Rahmen des Customer Experience Managements gesetzt. Entsprechend gibt es seitens der Telekom inzwischen eine ganze Reihe an CX- Initiativen, die über verschiedene Kanäle stattfinden:


Telefonischer Kundenservice (24/7 besetzt und kostenfrei)
Leitungs- und Kapazitäten-Check mit dazugehöriger Tarifoptimierung
Online-Portal mit komfortablen Tools
Bestätigungsschreiben zum Auftrag
Termin-Bestätigung wahlweise per Email oder SMS
Lieferung von Zusatzgeräten auf Wunschtermin möglich
Service-Anruf rechtzeitig vor festgelegtem Termin: Sind alle Geräte angekommen? Ist alles bereit zur Installation?
App mit Installationshilfen
Zwischenbewertungen der Servicequalität: Sind die Fragen des Kunden alle geklärt? Was ist noch offen?
Kundenkorrespondenz und Karte mit Code zum Abrufen einer Überraschung (einige Wochen nach Auftragserledigung)
Überraschungs-Paket: Brot und Salz als herzlicher Willkommensgruß im neuen Zuhause


Ein Blick zurück: Vor dem großen digitalen Wandel machten sich Menschen auf den Weg, um in einem geeigneten Ladengeschäft oder in einem passenden Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Im Austausch mit anderen Menschen standen Beratungen und Kaufverhandlungen im Mittelpunkt. Vor Ort gab es in der Regel den ersten Kontaktpunkt zwischen Anbieter und potenziellem Käufer. Um dem noch den einen oder anderen Touchpoint voran zu stellen, nutzten Unternehmen – insbesondere Marken – diverse Werbe- und Marketingoptionen mit dem Ziel, Kunden auf sich aufmerksam zu machen und als anziehend für eine bestimmte Bedürfnisbefriedigung zu wirken. Heute hat sich dieses Kaufverhalten verändert: In Zeiten des Internets und des Multi-Channel-Informationsaustausches hat der Kaufprozess deutlich an Komplexität gewonnen. Aus eindimensionalen Botschaften seitens der Werbelandschaft ist ein reger Austausch unter Verbrauchern, Nutzern und Interessenten geworden. Kunden sind multioptional, sie können sich nicht nur aus einer bunten Warenvielfalt bedienen, sondern haben eine ganze Bandbreite an Kauf- und Nachsorgeangeboten zur Verfügung.

Wo ist der Wow-Effekt?

Für Unternehmen bedeutet das einen massiven Anstieg der Kundenkontaktpunkte. Die Chance liegt darin, diese zu kennen, zu erfassen, zu strukturieren, zu bewerten und letztendlich zu nutzen. Wer es schafft, die Kunden zu begeistern, ihre Erwartungen im Idealfall zu übertreffen, durch Wow-Effekte sowohl Empfehlungen zu generieren als auch eine Bindung zu erzeugen, hat sein Ziel erreicht. Dabei hilft das Customer Journey Mapping. Dabei werden die Methoden, Schritte und Etappen der Customer Journey festgehalten, dokumentiert und abgebildet. Wichtig: Ein Umsatzpotenzial kann das Tool nur dann entfalten, wenn es nicht als einmalige Maßnahme betrachtet, sondern langfristig angelegt und konsequent damit gearbeitet wird.

Das Thema Umzug ist nicht nur für die Telekom und andere Unternehmen aus dem Kommunikationssektor relevant, auch Stromanbieter und Versicherungen können im Rahmen der CX damit arbeiten. Das hat beispielsweise auch die Deutsche Post erkannt – und setzt inzwischen nicht mehr nur auf klassische Nachsendeaufträge. Vielmehr werden für den Kunden interessante neue Erlebnisse generiert, indem am Anfang des Umzugs clevere Checklisten zur Verfügung stehen und später ein Willkommenspaket überreicht wird, das mitunter Rabattcoupons bestimmter Partnerunternehmen enthält, die den Umzug und das Ankommen im neuen Zuhause abrunde – also zum Beispiel ein Baumarkt oder ein Bilderrahmen-Service. Nach einem halben Jahr erhält der Kunde dann eine E-Mail mit entsprechendem Service-Anhang. Unter der Fragestellung „Kommen immer noch Briefe an die alte Adresse?" wird mit Hilfe eines beigefügten vorgefertigten Schreibens der Feinschliff in Sachen Umzug vorgenommen.

Autoschlüssel und Blumenstrauß – und was kommt dann?

Was am Beispiel Umzug funktioniert, gilt in gleicher Weise für viele andere Branchen mit den verschiedensten Kundensituationen oder Kaufanlässen. Kundenerlebnisse lassen sich auf vielfältige Arten realisieren. So hat die Automobilbranche erkannt, dass ein Autokauf nicht erst bei der Auslieferung einen wichtigen Touchpoint eröffnet, bei dem Autoschlüssel, Papiere und Blumenstrauß überreicht werden. Wer die Customer Journey verstanden hat, startet lange vor der Vertragsunterschrift den Aufbau einer guten Kundenbeziehung – und endet noch lange nicht nach den ersten gefahrenen 100 Kilometern. Auch ein Messe-Auftritt lässt sich als Customer Journey gestalten: Zwar investieren Unternehmen viele Millionen an Euro in Stände und Messe-Personal, doch in die Entwicklung spannender Touchpoints rund um den Messe-Besuch wird kaum Zeit und Budget verwendet. In der Regel bleibt es bei der üblichen Messe-Einladung und einem Anruf zum Nachfassen. Dabei bietet das Thema allerhand Potenzial für die Customer Experience.

CX-Vorreiter nutzen zwischenzeitlich das Customer Journey Mapping sogar für unternehmensinterne Zwecke: So wird im Rahmen des Candidate Experience Managements bei der e-plus GmbH jede Terminvereinbarung durch einen Gutschein im pdf-Format ergänzt – verbunden mit der Einladung auf eine Kaffeespezialität in der Firmencafeteria. Dieser Touchpoint wird intelligent genutzt, um in die Unternehmenskultur hinein zu schnuppern und erste Beziehungen aufzubauen. Und auch die deutsche Telekom nutzt die Methode einer kompletten Mitarbeiter-Journey: Von der Unterschrift unter dem Arbeitsvertrag über den ersten Tag an Bord bis hin zu diversen Urlaubsanträgen werden somit angenehme Erlebnisse im Team geschaffen.

Inspirationen kommen mittlerweile aus allen Branchen. Das unendliche Wissen über Kunden, das dank Big Data zunehmend zur Verfügung steht, kann zukünftig im Sinne einer individualisierten Customer Journey noch besser genutzt werden. Ob Geburt oder Einschulung, Führerschein oder neuer Job: emotional besetzte Anlässe im Leben der Kunden gibt es mannigfach. Wer als Unternehmen dabei immer nur mit Glückwunschkarten hantiert, verschenkt ein großes Potenzial an Kontaktpunkten. Wer sich stattdessen Gedanken zu den Werten und Erlebnisprinzipien seiner Kunden macht und sich auf das Thema Customer Journey einlässt, wird erstaunt sein, wie viele bisher ungeahnte Touchpoints es gibt. Mit Hilfe eines professionellen Customer Journey Mappings werden diese Kontakte weder dem Zufall noch der Konkurrenz überlassen

Fazit: Ergebnis durch Erlebnis

80 Prozent der Unternehmen sind der Meinung, dass sie ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis bieten – doch nur 20 Prozent der Kunden sehen das genauso, das zeigt eine Untersuchung der Strategie- und Unternehmensberatung Bain & Company. Tatsächlich kann die Schatzkiste „Kundenerlebnis" mit allen ihren Potenzialen nur dann vollständig gehoben werden, wenn die Verkettung zwischen den Abteilungen funktioniert, das nötige Organisationslernen stattfindet , das zugrundeliegende unternehmerische und wettbewerbsdifferenzierende Herzstück erarbeitet wurde und CRM konsequent als Basis dient.

Aber Achtung vor zu kurzfristigen Erwartungen: Customer Experience Management bedeutet Marathon und nicht Sprint. Wer Customer Experience in seinem Unternehmen implementieren möchte, darf weder Mühen noch Anstrengung schauen. Doch es lohnt und zeigt sich anhand von begeisterten Kunden mit echter Bindung, zahlreichen Empfehlungen und einem Grund auf positiven Image, das sowohl nach außen als auch nach innen wirkt.

Infokasten: TIPPS


Sprechen Sie mit Ihren Kunden – zeitgemäß und regelmäßig. Suchen Sie den direkten Kundendialog. Kundenstimmen kennen und nutzen – ein echtes Erfolgsrezept.
Denken Sie immer aus Kundensicht. Sie kennen die Vorteile Ihrer Produkte und Dienstleistungen – Ihr potenzieller Kunde sieht, sucht und braucht möglicherweise etwas ganz anders.
Sammeln Sie möglichst alle Touchpoints. Nutzen Sie sämtliche Kontaktpunkte zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden. Und tun Sie das kanalunabhängig. Viele Möglichkeiten werden als Routine oder als „nicht bespielbar" abgehakt. Verschenken Sie diese schlummernden Umsatzpotenziale nicht. Wo fehlen Kontaktpunkte, die wesentlich zum Kundenerlebnis beisteuern könnten?
Bewerten Sie die Touchpoints in Hinblick auf Entscheidungs- oder Kaufrelevanz sowie auf aktuelle Kundenemotionalität. Was erlebt der Kunde dort bisher? Wie zufrieden sind Kunden an hier aktuell? Und was machen Mitbewerber an diesem Kontaktpunkt?
Entwickeln Sie für bestimmte Kundengruppen, Situationen oder Anlässe gezielte Customer Journeys als Arbeitshilfe. Nur so können Sie noch wirksamer Erlebnismanagement betreiben. Es geht um die sequenzielle Darstellung von Kontaktpunkten – und das aus Kundensicht.
Richtiges Beschwerdemanagement ist und bleibt eine unerschöpfliche Quelle für Begeisterung. Aus dieser Systematik lassen sich Fallstricke und Chancen analysieren. Wo gibt es Painpoints im Kundenkontakt, weil Erwartungen nicht erfüllt werden?
Wo kann das Unternehmen punkten – durch Unerwartetes? Kunden erwarten meist nichts und sind auch selten mehr gewöhnt als klassische Werbemailings. Das ist eine greifbare Chance, um einen erlebbaren Unterschied zur Konkurrenz zu erarbeiten.
Die konsequente schrittweise Optimierung einzelner Touchpoints ist genauso wichtig wie überraschende Zusatzkontakte.
Beschäftigen Sie sich mit Nicht-Kontaktpunkten. Nutzen Sie die Phasen, in denen Sie zu wenig Kontakt mit Ihren Kunden haben, zum Beispiel bei der Überbrückung des Zeitfensters zwischen der Bestellung eines Artikels und der Lieferung.


Infokasten: Kleines Glossar


Customer Experience (CX): Unter Kundenerlebnis wird ein Gefühl oder Erlebnis verstanden, welches bei einem Kunden durch den Kontakt mit einer Marke oder einem Unternehmen entsteht.
Customer Journey (CJ): Die Kontaktpunkte, die ein Kunde durchläuft, werden als Customer Journey bezeichnet.
Customer Journey Mapping (CJM): Die Methode, die Customer Journey festzuhalten und abzubilden wird als Customer Journey Mapping bezeichnet.
Touchpoint (TP): Der Kontaktpunkt bezeichnet einen Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Kunde. Kontakte können auf verschiedenen Kanälen erfolgen. Die Abfolge solcher Kontakte wird als Customer Journey bezeichnet.
Kundenbeziehungsmanagement (CRM): Damit wird die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse bezeichnet. Die dazugehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing und ist damit wichtiger Baustein und Basis für aufbauendes CXM.
Kundenerlebnismanagement (CXM): Auch bekannt als Kundenerfahrungsmanagement, bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CXM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeisterte Botschafter der Marke oder des Produktes zu machen.


Infos zur Autorin

Karin Glattes ist Wirtschaftscoach, Buchautorin sowie Gründerin und Inhaberin von UnternehmenKunde in Köln. Die studierte Betriebswirtin, Psychologin und Kommunikationswissenschaftlerin bietet über ihre Firma Ideencoachings an und unterstützt Unternehmen mit innovativen Trainings- und Beratungsprojekten darin, für kreative Überraschungseffekte im Kundenkontakt zu sorgen und Kundenbegeisterung zu erreichen.

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