Ein neues Analysetool von Unruly misst für Werbetreibende, ob ihre Werbung als sexistisch wahrgenommen wird

Der Videomarktplatz launcht am Internationalen Frauentag eine neue Stereotyp-Analyse für Werbetreibende, um klischeebehaftete Kampagnen auszuschließen

(PresseBox) ( HAMBURG, LONDON, SYDNEY, SINGAPUR, NEW YORK, )
Auf dem globalen Videomarktplatz des Ad-Tech-Anbieters Unruly startet heute ein neues Tool, das überprüft, ob die Videowerbung als sexistisch wahrgenommen wird oder nicht.

Anlässlich des Internationalen Frauentages am 8. März hat das Unternehmen als Teil seiner Content-Testlösung UnrulyEQ Max eine Analyse zu Stereotypen entwickelt, die bewertet, ob der Inhalt von Videowerbung Vorurteile gegenüber Geschlechtern verstärkt. Nennenswerte Beispiele sind Werbespots, die den Körper als Objekt darstellen oder bestimmte Berufsprofile nur einem einzigen Geschlecht zuordnen. Die Bewertung erfolgt über ein Ampelsystem: Inhalte, die als sexistisch gelten, sind mit einem roten Licht gekennzeichnet.

Das Tool geht damit auf die Forderungen der US-Werbeaufsicht „Advertising Standards Authority“ (ASA) ein: Diese hatte nach einem Bericht ihrer Schwesterorganisation, des Committee of Advertising Practice (CAP), für eine strengere Regulierung im Umgang mit klischeehaften Geschlechterrollen in der Werbung plädiert und angekündigt, gegen sexistische Werbung vorzugehen.

Jüngste Untersuchungen deuten darauf hin, dass die Branche immer häufiger Frauen in Werbespots „vergisst“. Es werden doppelt so viele Männer wie Frauen gezeigt, trotzdem stehen Frauen in der Werbung 48% häufiger in der Küche. (Quelle: JWT New York und The Geena Davis Institute on Gender in Media).

Die Studie untersuchte mehr als 2.000 Werbevideos von den Cannes Lions mit dem Ergebnis, dass Männer im Gegensatz zu Frauen 62% häufiger als intelligent dargestellt wurden. Jeder dritte Mann geht in den Spots einem Beruf nach, jedoch nur eine von vier Frauen. Untersuchungen von Unilever haben bestätigt, dass lediglich 3% aller Spots Frauen in beruflichen Führungsrollen zeigen. In nur 1% aller Werbevideos werden Frauen als humorvoll dargestellt.

So ist es kaum verwunderlich, dass 44% der britischen Frauen angeben, dass Werbung ihnen das Gefühl vermittelt, nicht gut genug zu sein (Quelle: UM London - Frauen in der Werbung'), während viele Frauen in den Werbepausen ganz abschalten – neueste Untersuchungen der JWT London Innovation Group ergaben sogar, dass fast drei Viertel der Frauen über 50 Jahren alle Werbeformen ignorieren.

Cat Jones, Global SVP Data bei Unruly, erklärt: „Die Werbebranche beachtet Frauen zu wenig. Seit Frauen in Großbritannien wählen durften ist ein ganzes Jahrhundert vergangen und auch in den USA jährt sich das Frauenwahlrecht nächstes Jahr zum 100. Mal, trotzdem haben wir noch einen langen Weg vor uns. Die Art und Weise wie das Frauenbild in der Werbung repräsentiert wird, hat einen großen Einfluss darauf, wie sie von der Welt gesehen werden, aber auch darauf, wie sie sich selbst sehen.

Wie kann die Werbeindustrie davon ausgehen, Käufer zu gewinnen, wenn ihre Inhalte nicht den Geschlechterbildern des 21. Jahrhunderts entsprechen? Mit unserer neuen Stereotypen-Analyse können Werbetreibende ihre Kampagnen divers und weniger klischeebehaftet gestalten und Inhalte bereitstellen, die Konsumenten tatsächlich ansprechen.“

Christoph Thielecke, Geschäftsführer Unruly Deutschland: „Wissenschaftler der Hochschule der Medien in Stuttgart haben 560 TV-Spots aus den Jahren 1996 bis 2016 analysiert und festgestellt: Auch heute wird noch fast jede dritte Frau in TV-Spots sexualisiert dargestellt. Das heißt: Sie werden freizügig oder mit provozierenden oder verführerischen Gesten gezeigt. Dies zeigt den Handlungsbedarf für werbende Unternehmen und Agenturen auf. Werbekunden können jetzt mit unserem neuen Unruly Analysetool dem modernen Frauenbild gerecht werden und Zielgruppen mit authentischen Bildern erreichen.“

Michael Brown, Head of Insight bei Universal McCann und Co-Autor des Reports "Women In Ads", erläutert: „Kampagnen zu starten, die die Gesellschaft authentisch repräsentieren, ist nicht nur ethisch gesehen das Richtige – die Leute erwarten es. Unsere Untersuchungen zeigen, dass 48% der britischen Frauen eher die Marken kaufen würden, die Stereotypen in Frage stellen, während sogar 64% dieser Frauen der Meinung sind, dass es keine Zukunft für Marken gibt, die in ihren Kampagnen ein antiquiertes Frauenbild zeigen. Der datengestützte Unruly-Ansatz beinhaltet einen wesentlichen Vorteil für Werbetreibende: Werbung mit sexistischen Inhalten und Nuancen wird nicht länger nur vermutet, sondern objektiv belegt.“

Methodik

Die Werbevideos werden analysiert, um festzustellen, ob sie einem der 13 verschiedenen Geschlechterstereotypen entsprechen, die im ASA-Bericht 2017 “Bilder, Wahrnehmung und Schäden” aufgeführt werden. Stereotypen sind Inhalte, die stereotype Rollenbilder und Berufe objektivieren, sexualisieren oder beinhalten, wie z.B. Frauen als Hausfrau und Männer als Ingenieur oder Wissenschaftler. Wenn eines dieser Stereotypen in dem Spot auftaucht, wird es durch das Ampelsystem von Unruly mit gelb markiert.

Videowerbung wird auch mit Hilfe von Gesichtscodierung, Statements und Befragungen von Männern und Frauen untersucht. Wenn die stereotypen Aspekte der Werbung negative Reaktionen bei den Befragten hervorrufen, leuchtet das Ampelsystem rot. Unruly führt darüber hianus auch eine Umfrage durch, in der die Befragten aufgefordert werden, eine Punktzahl von 1-5 (wobei 5 ein Maximalwert für Stereotyp ist) zu vergeben. Sie bewerten auch, inwiefern die Kreativität des Spots die Geschlechterstereotypen verstärkt. Die Stereotyp-Analyse von Unruly wird bei allen UnrulyEQ Max-Reports ohne zusätzliche Kosten für den Werbetreibenden angeboten.
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