Return on Investment: Journalistische Premium-Sites sind deutlich effektivere Werbeumfelder als E-Mail-Portale oder Social Community Sites

(PresseBox) ( Hamburg, )
Die Studie "Editorial Brand Impact" (EBI) von G+J Electronic Media Sales (G+J EMS) und SPIEGEL QC zeigt anhand von acht Parametern, dass journalistische Premium-Sites um rund 50 bzw. 150 Prozent bessere Wirkungsvoraussetzungen und um insgesamt 34 bzw. 59 Prozent stärkere Wirkungseffekte haben als Umfelder bei E-Mail-Portalen oder Social Community Sites - wobei dafür bis zu sechsmal weniger Kontakte aufgewendet werden müssen als auf den Vergleichssites.

Bereits im vergangenen Jahr hatten die beiden Hamburger Vermarkter mit ihrer ersten EBI-Studie belegt, dass journalistische Qualitätsumfelder im Vergleich zu E-Mail-Portalen und Social Community Sites als klare Sieger bei der Wahrnehmung von Online-Werbeformen hervorgehen. Dieser Vorsprung bei den Wirkungsvoraussetzungen wurde mit der zweiten EBI-Studie auf einer breiten empirischen Basis in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Nürnberg, überprüft und aufs Neue bestätigt. Darüber hinaus wurde auch die Werbewirkung anhand plattformübergreifend gelaufener Kampagnen sowie die konkreten Ausgaben der damit erreichten User im Rahmen aufwendiger Panel-Analysen untersucht.

Großer Vorsprung der journalistischen Premium-Sites bei Werbewirkungsvoraussetzungen

Über alle betrachteten Indikatoren können die journalistischen Premium-Sites mit signifikant stärkeren Wirkungsvoraussetzungen punkten.

Die bereits gegenüber den E-Mail-Portalen deutlich erkennbaren Vorsprünge der journalistischen Premium-Sites in punkto erhöhter Glaubwürdigkeit, mehr Vertrauen in die Werbung, größerer Werbeakzeptanz fallen gegenüber den Social Community Sites sogar noch stärker aus: hier sind die Effekte teilweise mehr als dreimal so hoch.

Ferner ist die Intensität der Werbemittelkontakte auf den journalistischen Premium-Sites mit 35 bzw. 26 Prozent merklich höher als auf den Vergleichsumfeldern. Damit weisen die journalistischen Premium-Umfelder um insgesamt rund 50 bzw. 150 Prozent bessere Wirkungsvoraussetzungen auf als E-Mail-Portale bzw. Social Community Sites.

Auch bei der erzielten Werbewirkung führen die journalistischen Premium-Sites

Die deutlich positiveren Voraussetzungen der journalistischen Premium-Umfelder schlagen sich in der Folge in höheren Wirkungseffekten für die hier laufenden Werbekampagnen nieder, gemessen anhand von vier definierten Parametern.

Die Werbeerinnerung auf den journalistischen Premium-Sites fällt um mehr als 30 Prozent und die Markensympathie um 15 bis 18 Prozent höher als auf den E-Mail-Portalen und den Social Community Sites aus. Damit können wichtige Markendimensionen in den journalistischen Premium-Umfeldern deutlich stärker positiv beeinflusst werden als auf den Vergleichssites.

Und auch bei der Klick-Rate, also der Umwandlung von Usern der werbetragenden Site zu Besuchern der beworbenen Site, liegen die journalistischen Premium-Sites mit 17 bzw. 134 Prozent über dem Niveau der als vermeintlich klickstark geltenden Vergleichsumfelder.

Besonders deutlich wird der Vorsprung der journalistischen Premium-Sites bei einem der härtesten Werbewirkungskriterien - den getätigten Ausgaben. Über die drei betrachteten Branchen ist der Anteil an kaufstarken Konsumenten um durchschnittlich 29 bzw. 44 Prozent höher als bei den E-Mail-Portalen bzw. den Social Community Sites.

Journalistische Premium-Sites als Werbeplattform: Mehr Return bei weniger Investment

Insgesamt können die journalistischen Premium-Sites über die acht betrachteten Parameter einen Wirkungsindex von 131 aufweisen, während es bei den E-Mail-Portalen nur einen Index von 97 und bei den Social Community Sites ein Index von 72 ist. Damit ist die Wirkung bei journalistischen Premium-Sites um 34 Prozent besser als auf E-Mail-Portalen und sogar um 59 Prozent besser als bei Social Community Sites - wobei die Zahl der dafür notwendigen Kontakte deutlich niedriger ist als auf den Vergleichssites. Für die geringeren Wirkungseffekte auf den Social Community Sites müssen fast sechsmal so viele Werbekontakte erreicht werden, bei den E-Mail-Portalen sind es rund fünfmal so viele - ein eindeutiger Beleg für die Effizienz der journalistischen Premium-Sites.

Arne Wolter, Geschäftsführer G+J EMS: "Durch den panelbasierten Ansatz dieser zweiten EBI-Welle konnten wir dieses Mal eine ausgesprochen komplexe Werbewirkungsstudie in der realen Welt durchführen und damit noch weit über die Laborforschung der ersten Welle hinausgehen. Die Ergebnisse der aktuellen EBI-Studie unterstreichen nochmals eindrucksvoll, dass der Return on Investment - also der für das Werbebudget erzielte Wirkungseffekt - bei den journalistischen Premium-Sites mit Abstand am besten ist. Dies unterstreicht die hohe Relevanz von Qualitätsumfeldern für einen nachhaltigen Kampagnenerfolg."

Norbert Facklam, Leiter Vermarktung SPIEGEL QC: "Mit den Ergebnissen bieten wir einen validen Beleg für die überdurchschnittlichen Wirkungseffekte in journalistischen Qualitätsumfeldern und zeigen, dass wir werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen ein extrem gutes Preis-Leistungsverhältnis bieten. Das macht uns zu einem unverzichtbaren Partner für eine nachhaltige Markenkommunikation."

Editorial Brand Impact 2: Return on Investment

Eine Werbewirkungsstudie von G+J Electronic Media Sales und SPIEGEL QC

Die zweite Welle der Werbewirkungsstudie "Editorial Brand Impact" (EBI) wurde im Auftrag von G+J EMS und SPIEGEL QC von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Nürnberg durchgeführt. Erhebungszeitraum war von Q3 in 2009 bis einschließlich Q1 in 2010. Dabei wurde die Internetnutzung von 15.331 Personen - stellvertretend für die Grundgesamtheit der 44,3 Millionen Privatnutzer von 6 Jahren und älter - im Rahmen des GfK Web Efficiency Panels gemessen. Zur Ermittlung des Einkaufsverhaltens dieser Personen dienten die nachfolgenden GfK Panel: GfK TravelScope, GfK Universalpanel Nonfood, GfK MTU. Zusätzlich wurde im Rahmen einer Online-Befragung die Einstellung der Probanden zu Online-Medien sowie zur Werbewirkung erhoben. Das Ziel der Studie war es, dass Online-Verhalten aller regelmäßigen Nutzer von Sites der drei untersuchten Umfeld-Kategorien - journalistische Premium-Websites, E-Mail-Portale und Social Community Sites - hinsichtlich der Wirkungsvoraussetzung und Werbewirkung zu untersuchen.

Zu den involvierten Sites gehörten für die journalistischen Premium-Sites stern.de, spiegel.de, ftd.de, manager-magazin.de und brigitte.de; für die E-Mail-Portale gmx.net, gmx.de, web.de, t-online.de, msn.de, msn.com sowie für Social Community Sites gutefrage.net, myvideo.de, facebook.com, myspace.com, wer-kennt-wen.de, studivz.net, schuelervz.net, meinvz.net.

Während des Untersuchungszeitraums wurden im Rahmen des GfK Web Efficiency Panels 29 Online-Kampagnen der jeweiligen Top-Spender aus sechs Branchen mit insgesamt 8 Milliarden Kontakten und Bruttospendings von 48 Millionen. Euro in Q1 2010 betrachtet. Zur Analyse der Werbewirkung wurden sechs Marken-Kampagnen aus den Branchen Touristik (Germanwings, Lufthansa), Consumer Electronics (Panasonic, Hewlett Packard) und Telekommunikation (O2, Alice) ausgewählt, da diese in allen drei betrachteten Umfeld-Kategorien werblich aktiv waren und so eine hinreichende Präsenz für den Werbewirkungsvergleich sichergestellt werden konnte.
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