Online-Werbung schafft Aufmerksamkeit und verbessert Image

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Marktforschungsinstitut IPSOS untersucht im Auftrag von AOL Deutschland die Werbewirkung von Kampagnen im Internet

Hamburg, 21. Oktober 2002. Gut konzipierte Werbekampagnen im Internet sind effektive Marketinginstrumente: Sie erzeugen Aufmerksamkeit beim Nutzer und sorgen für ein positives Image. Das belegt eine Studie des Marktforschungsinstituts IPSOS im Auftrag von AOL Deutschland. IPSOS untersuchte anhand von drei Kampagnen der Unternehmen Postbank, Opel und Pixelnet, welche Wirkung Online-Werbung auf Bekanntheit und Image von Marken hat. Insgesamt wurden dafür 700 zufällig ausgewählte AOL-Mitglieder online befragt. Davon interviewte IPSOS zusätzlich eine Kontrollgruppe von 100 Personen, die keinen Kontakt mit den getesteten Werbemitteln hatte, um die Wirkung der Online-Kampagnen vergleichen zu können.

Die Kampagnen waren in ausgesuchte AOL-Webseiten eingebettet. Sie verwendeten jeweils vier unterschiedliche Werbeformate: statische Halfsize-Banner, animierte Fullsize-Banner, Skyscraper und Pop-ups. Die Studienteilnehmer wurden so über die Webseiten geführt, dass sie die einzelnen Formate nur einmal sehen konnten. Im Anschluss wurden die Internetnutzer nach ihrer Erinnerung und Wiedererkennung der Werbung sowie dem Image der beworbenen Marken befragt

Skyscraper und Pop-ups am effizientesten Das Ergebnis der Untersuchung: Schon durch einen Sichtkontakt mit den Werbeformen wurden die Wiedererkennung bei allen Kampagnen deutlich gesteigert. Großflächige Formate wie Skyscraper erkannten die Internetnutzer dabei am häufigsten wieder. Bei der ungestützten Werbeerinnerung blieben Pop-ups am längsten im Gedächtnis. Da diese Werbeform zeitverzögert und in einem eigenen Fenster auf dem Bildschirm erscheint, erzeugt sie viel Aufmerksamkeit und hinterlässt einen bleibenden Eindruck.

Positiver Imagetransfer
Gute Online-Werbung schafft aber nicht nur Aufmerksamkeit. Sie bewirkt auch einen positiven Imagetransfer. So verbesserte sich das Markenimage der Postbank beispielsweise durch die eindeutige Botschaft und die bekannte Farbwelt der Kampagne deutlich: Die ermittelten Imagewerte lagen nach einem Sichtkontakt mit der Werbung bis zu 47 Prozent über denen der Kontrollgruppe.

Online-Werbung entwickelt sich für werbetreibende Unternehmen wie die Postbank zu einem essentiellen Bestandteil ihrer Marketing-Aktivitäten. "Der Online-Kanal spielt eine immer größere Rolle in unserer Kommunikations- und Vertriebsstrategie", bestätigt Dr. Wolfgang Klein, Postbank Vorstand für eBanking. Auch für Jürgen Rösger, Executive Vice President Interactive Marketing bei AOL Deutschland, ist ein deutlicher Aufwärts-Trend zu erkennen: "Studien belegen, dass jedes fünfte Unternehmen in Deutschland mehr als zehn Prozent des gesamten Werbebudgets in Online-Marketing investiert."

Mix und Design müssen stimmen
Das Fazit der IPSOS-Studie: Um eine möglichst große Wirkung zu erzielen, ist ein Mix aller Online-Werbeformate erforderlich. Ihre Gestaltung muss optimal auf das jeweilige Marketingziel abgestimmt sein. Wichtig sind darüber hinaus eine gut verständliche Werbebotschaft und eine stimmige Farbwelt. Internetspezifische Gestaltungsmöglichkeiten wie etwa Animationen können die Effizienz der eingesetzten Formate zusätzlich erhöhen.
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